“Bricks and Clicks”, il modello vincente della vendita al dettaglio sostenibile
Questo periodo dell’anno, in cui si collocano il Black Friday e il Cyber Monday, è un buon indicatore dello stato di salute dei consumi al dettaglio.
Negli Stati Uniti, l’anno scorso le vendite nei negozi hanno registrato un leggero calo (-1%), mentre le vendite online hanno evidenziato una crescita del 18%, attestandosi a oltre USD 5 miliardi, secondo i dati pubblicati da Adobe Analytics. Si afferma vincitrice assoluta Amazon che, secondo Hitwise, ha “conquistato” più della metà delle transazioni online.
Il successo di Amazon deriva dall’innovazione continua e rivoluzione del mercato retail tanto online quanto presso i punti vendita fisici. I consumatori a livello globale si orientano sempre di più verso lo shopping online. Tuttavia, secondo un recente sondaggio di TimeTrade, più del 70% dei consumatori preferirebbe acquistare presso un punto vendita “brick and mortar” (B&M), ovvero in un negozio vero e proprio, piuttosto che sul sito. Se c’è qualcosa di cui la concorrenza dovrebbe preoccuparsi è, quindi, il fatto che Amazon si stia trasformando in “bricks and clicks” (B&C): un modello di business retail che combina i servizi online con i negozi fisici.
Tuttavia, non sono solo i rivenditori online a conquistare lo spazio fisico reale. Alcuni rivenditori al dettaglio B&M affermati, come ad esempio Best Buy, stanno implementando strategie multicanale di successo per poter competere con Internet.
Negli ultimi cinque anni, la performance annualizzata in dollari dei modelli B&C è stata impressionante. Amazon (+40,5%), ad esempio, ha nettamente sovraperformato l’S&P 500 (+14,0%). Sembra che i rivenditori al dettaglio multicanale riescano non solo ad ottenere ottimi risultati da un punto di vista finanziario, ma anche a godere di significativi vantaggi in termini di sostenibilità. I due principali vantaggi di questo tipo, secondo uno studio di Candriam, sono la riduzione delle emissioni di carbonio e il miglioramento dell’esperienza del cliente.
Rispetto ai modelli di shopping tradizionali, l’e-commerce è molto più efficiente in termini di emissioni di carbonio. Purtroppo, nessun modello di vendita al dettaglio è a impatto zero. Il modello logistico dell’e-commerce elimina le emissioni dei singoli veicoli, che rappresentano circa i due terzi delle emissioni totali connesse agli acquisti tradizionali. Si stima, inoltre, che le consegne a domicilio da parte dei corrieri siano ventiquattro volte più efficienti dal punto di vista energetico rispetto a un consumatore che utilizza la propria autovettura. Per questo motivo, nella sua analisi ESG Best-in-Class di fondi sostenibili ed ETF, Candriam attribuisce un bonus ESG ai titoli legati alle aziende online pure.
Due esempi di rivenditori online europei inclusi nella gamma sostenibile IndexIQ ETF di Candriam cui è stato assegnato il bonus sono Asos e Zalando. Entrambe le aziende si classificano piuttosto bene in termini di impatto sul cambiamento climatico e di esaurimento delle risorse grazie al bonus dell’e-commerce e, pertanto, hanno ottenuto un punteggio ESG macro-globale più elevato rispetto alla media del settore.
Ai clienti piace toccare e provare le cose che acquistano; quando gli imprenditori online hanno compreso questo, hanno iniziato ad adottare un modello di punti vendita B&M. Zalando, classificata da Candriam come società sostenibile “leader” nel settore retail, si sta trasformando da player online puro ad azienda che combina servizi online e punti vendita fisici. La società tedesca sta creando degli showroom con l’obiettivo specifico di migliorare l’esperienza del cliente.
Tuttavia, diversi altri fattori possono controbilanciare i benefici ambientali derivanti dall’e-commerce, tra cui la politica dei resi. Per Candriam, la garanzia di qualità e sicurezza è uno dei cinque pilastri dell’analisi della sostenibilità del settore della vendita al dettaglio, dal momento che può incidere significativamente sull’esperienza di acquisto e sulle vendite future.
I modelli di business che considerano operatori online e offline puri tendono a scomparire a vantaggio di società di vendita al dettaglio multicanale come Amazon, Best Buy e Zalando. L’analisi ESG Best-in-Class di Candriam vanta un approccio equilibrato, che tiene conto di diversi fattori di sostenibilità micro e macro che potrebbero incidere sul profilo ESG di un’azienda. I cambiamenti climatici e la fidelizzazione della clientela sono due di questi fattori. Il modello “bricks and clicks” ha il potenziale per ridurre l’emissione di carbonio di un’impresa e migliorare l’esperienza di acquisto dei suoi clienti e, per questo, rappresenta – secondo Candriam – il modello vincente di vendita al dettaglio sostenibile.
Koen Van de Maele – Global Head of Investment Solutions – Candriam
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