Commento PGIM: Il vero lusso è ben posizionato per resistere alle turbolenze dei dazi

I dazi, il commercio e l’incertezza geopolitica continuano a offuscare le prospettive dei mercati azionari globali. Sebbene l’UE e gli Stati Uniti abbiano recentemente raggiunto un accordo commerciale, il contesto generale rimane altamente incerto. Le aziende di un’ampia gamma di settori potrebbero trovare sempre più difficile mantenere i margini o sostenere la domanda finale. Tuttavia, non tutti i settori, né tutte le aziende all’interno degli stessi settori, sono ugualmente vulnerabili. I brand del lusso globali ne sono un buon esempio. Sebbene negoziare un nuovo mondo caratterizzato da dazi più elevati resti difficile, alcune aziende del settore del lusso, in particolare quelle ai vertici del mercato, si trovano in una posizione più solida per resistere a qualsiasi impatto in corso. Altre, invece, devono affrontare una combinazione di pressione sui margini e calo della domanda.

Distinguere tra i diversi tipi di lusso

È importante distinguere tra diversi tipi di aziende del settore del lusso. Molte beneficiano di una brand equity che ha resistito alla prova del tempo. Inoltre, l’ascesa dei modelli di direct-to-consumer ha dato a queste entità un maggiore controllo sulle scorte e sui prezzi. Ciò si è tradotto in un forte potere di determinazione dei prezzi, fondamentale in un contesto in cui i dazi possono erodere direttamente la redditività. Rispetto ad altri settori, queste aziende sono generalmente in una posizione migliore per trasferire i costi legati ai dazi sui consumatori. Tuttavia, non tutte le aziende del settore del lusso sono uguali e non tutte saranno in grado di trasferire i costi allo stesso modo. Alcune potrebbero avere difficoltà a mantenere il potere di determinazione dei prezzi, in particolare quelle con una brand equity più debole o i gruppi che si rivolgono a una base di consumatori più ampia.

Mantenere il potere di determinazione dei prezzi e lo slancio delle vendite

I dazi rappresentano quelli che possono essere definiti rischi di “primo ordine”, ovvero aumenti diretti dei costi sui beni importati. Ma esistono anche rischi di “secondo ordine”, che includono le ripercussioni macroeconomiche più ampie. Per esempio, l’aumento dei dazi contribuirà a un rallentamento e a una contrazione della domanda? In un contesto di domanda più debole, solo i brand di lusso più resilienti manterranno il potere di determinazione dei prezzi e lo slancio delle vendite. Si tratta delle aziende al vertice della piramide del lusso, con una brand equity eccezionale, un’offerta limitata e un riconoscimento a livello globale. Marchi come Hermès e Ferrari si distinguono in questo senso.

Sebbene l’UE abbia evitato la minaccia di dazi del 30% sui beni in entrata negli Stati Uniti, i dazi sono stati aumentati dal 10% al 15% su molte aziende europee. Il precedente dazio del 10% aveva già spinto la maggior parte delle aziende del settore del lusso ad aumentare i prezzi del 4-5% negli Stati Uniti, consentendo a questi gruppi di assorbire gli aumenti dei costi con un impatto minimo.

Importanza della scarsità e di una forte brand identity

È ancora presto, ma finora non si sono registrati cambiamenti significativi nel comportamento dei consumatori statunitensi in risposta a questi adeguamenti dei prezzi e il posizionamento di pregio del settore rimane per ora intatto. A questo proposito, Ferrari offre un esempio particolarmente interessante. Ferrari è un’azienda del lusso che vende automobili, il che la colloca in una categoria diversa dai marchi di lusso tradizionali, in quanto era soggetta a un dazio del 25% negli Stati Uniti. In risposta, l’azienda ha aumentato i prezzi di circa il 10% su alcuni dei suoi modelli e ha assorbito parte dell’impatto sui costi nel proprio conto economico. Un dato incoraggiante per Ferrari è che il dazio è successivamente sceso al 15% nel nuovo accordo. Nonostante le variazioni di prezzo, Ferrari non ha registrato alcun calo della domanda. Il modello basato sulla scarsità, unito al suo potere di determinazione dei prezzi e alla forte brand identity, le ha permesso di superare con successo questa sfida.

Non tutte le aziende del settore del lusso sono uguali

Tuttavia, non tutte le aziende del settore del lusso sono ugualmente protette. Quelle posizionate nei segmenti più “accessibili” o del lusso di massa potrebbero trovarsi ad affrontare un percorso più difficile. I marchi che attraggono una gamma più ampia di consumatori sono più sensibili ai prezzi e potrebbero avere difficoltà a trasferire i costi. Allo stesso modo, le aziende che hanno aumentato i prezzi in modo troppo aggressivo durante la pandemia potrebbero trovarsi con un margine di manovra ridotto. Se questi gruppi hanno già sfruttato al massimo la tolleranza dei consumatori in materia di prezzi, potrebbero avere difficoltà ad attuare ulteriori aumenti in un contesto inflazionistico determinato dai dazi.

Gli investitori dovranno distinguere attentamente tra il vero lusso e il prestigio di massa. Le aziende con un’autentica brand heritage, modelli di distribuzione diretta e potere di determinazione dei prezzi sono molto più attrezzate per affrontare le sfide future. Per le altre, la combinazione di costi crescenti e cambiamento del sentiment dei consumatori potrebbe rivelarsi molto più destabilizzante.