Retail Media in forte crescita: come sta cambiando la pubblicità tra digitale e punto vendita

Trendiest Media Agenzia di Stampa - Partner Contributor - 08/04/2026 18:24:53 (updated 08/04/2026 18:25:07)

A firma di Simone Chizzali, CEO di Adasta

Nel panorama del marketing digitale, si dice che il Retail Media rappresenti la terza grande ondata dopo search e social, con un ruolo centrale nelle decisioni finanziarie dei brand e nei bilanci dei retailer. Secondo le stime più recenti, infatti, nel 2025 il mercato globale del Retail Media ha raggiunto circa 184 miliardi di dollari, con una crescita significativa rispetto ai circa 140 miliardi dell’anno precedente^[1]. La spesa solo in Europa lo scorso anno è cresciuta del 22,1%, contro un 6% destinato a quella pubblicitaria complessiva. Sempre in Europa gli investimenti in Retail Media si prevede raggiungeranno la soglia dei 31 miliardi di euro entro il 2028^[2]. Ancora più a lungo termine, le proiezioni a livello globale si attestano su un valore di 312 miliardi di dollari entro il 2030, con un CAGR stimato intorno all’11% tra il 2025 e il 2030^[3]. Quanto al nostro paese, secondo la School of Management del Politecnico di Milano, nel 2024 la raccolta retail media valeva circa 510 milioni di euro e nel 2025 si è attestata intorno ai 640 milioni, con un incremento del +27%^[4].

Questa crescita dimostra il grande potenziale del Retail Media nel raggiungere in modo estremamente mirato l’utente, superando i limiti – fisici e non – dell’advertising tradizionale, in un contesto di progressiva saturazione degli spazi digitali. Con un cambio di paradigma e grazie ai dati di prima parte, il Retail Media intercetta l’attenzione del consumatore in quello spazio liminare tra l’analisi e presa in considerazione di un prodotto e l’eventuale decisione di acquisto finale. Infatti, i consumatori sono travolti da un overload di messaggi pubblicitari online e offline, al punto da assimilarne una piccola parte, ignorando tutto il resto. In un’ottica di attention economy, dove l’attenzione del consumatore non è affatto trascurabile, in quanto risorsa produttiva fondamentale, uno dei punti di forza del Retail Media è proprio l’utilizzo di un’informazione più contestualizzata rispetto ai canali pubblicitari tradizionali, che riduce il rumore di fondo di una pubblicità spesso fuori contesto. I benefici sono evidenti: maggiore precisione nel targeting, utilizzo di dati di prima parte, misurabilità diretta delle vendite e capacità di intercettare il consumatore nel momento più vicino all’acquisto.

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Il successo del Retail Media si inserisce pertanto in una dinamica più ampia di trasformazione dell’ecosistema pubblicitario. La progressiva erosione dei cookie di terza parte, l’aumento delle restrizioni sulla privacy e la frammentazione dell’attenzione degli utenti hanno reso più complesso raggiungere il pubblico in modo efficace. Non si tratta però solo di dati. Il cambiamento più significativo riguarda il ruolo stesso dei retailer, che stanno evolvendo da semplici canali distributivi a veri e propri media owner. Le principali piattaforme di e-commerce, ma anche molte insegne della GDO, stanno costruendo ecosistemi pubblicitari strutturati, con inventory, formati e strumenti di targeting sempre più sofisticati. In questo senso, il Retail Media non è più solo una componente tattica legata alla visibilità del prodotto, ma diventa un ambiente mediale a più livelli, capace di intercettare l’utente lungo tutto il funnel.

In questo scenario, i retailer si trovano in una posizione privilegiata: possiedono dati di prima parte altamente qualificati, legati a comportamenti di acquisto reali e non semplicemente a interessi dichiarati o presunti. Di conseguenza la distribuzione degli investimenti pubblicitari sta cambiando in modo significativo. Una quota crescente dei budget si sta spostando verso ambienti retail, spesso sottraendo risorse ai canali più tradizionali del digital, come display e social. Per una ragione ben precisa: il Retail Media offre una chiara misurabilità delle performance, con la possibilità di collegare in modo diretto esposizione pubblicitaria e vendite. Per i brand, questo significa poter lavorare su logiche sempre più orientate al ritorno sull’investimento, in un contesto in cui la pressione sulle performance e la loro resa è costante.

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Tuttavia per esprimere appieno le potenzialità di questo mercato è necessario superare alcune sfide. La prima riguarda la frammentazione dell’offerta, che rende complessa la pianificazione su larga scala e riduce l’efficacia degli investimenti. Un secondo nodo cruciale è quello della misurazione. Se da un lato il Retail Media promette una maggiore tracciabilità delle performance, dall’altro la mancanza di standard condivisi rende difficile confrontare i risultati tra piattaforme diverse o integrare i dati in una visione cross-channel, minando la fiducia di brand e inserzionisti. Un’altra questione importante è quella delle competenze: i retailer, come si accennava prima, devono evolvere verso un ruolo di veri e propri media owner, in grado di gestire inventory, dati e partnership con logiche di tipo editoriale. A questo si aggiunge infine il tema della gestione dei dati, sempre più centrale nel contesto europeo. L’utilizzo di dati di prima parte costituisce un vantaggio competitivo, ma richiede anche un approccio rigoroso in termini di governance, sicurezza e conformità a un quadro normativo in costante evoluzione, di cui la legge sulla protezione dei dati, ufficialmente in vigore dallo scorso 12 settembre, è solo l’ultimo atto.

In questa ascesa del Retail Media, l’AI gioca un ruolo sempre più decisivo. In particolare permette di accelerare la creazione di campagne pubblicitarie e la loro ottimizzazione, consente di adattare i contenuti agli utenti finali, con format e budget adeguati. Combinando i dati degli utenti, tecnologia e creatività, il Retail Media sta evolvendo in un ecosistema pubblicitario integrato, stratificato e altamente remunerativo. Per tale ragione può considerarsi un interessante indicatore di come stia cambiando il rapporto tra brand, media e consumatori. Il mercato si muove verso modelli più misurabili, più integrati e più orientati al risultato, ma allo stesso tempo si è di fronte a un sistema i cui processi sono ancora in fase di assestamento.

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In particolare, la frammentazione dell’offerta non crea solo difficoltà operative, mina anche la fiducia nei dati stessi. Quando ogni rete misura le performance in modo diverso, con finestre di attribuzione, definizioni e metodologie differenti, i brand finiscono per discutere i numeri invece di prendere decisioni. Anche quando i dati possono essere accurati, la mancanza di coerenza tra le reti rende difficile agire di conseguenza.

Eppure, nel mare magnum del digital advertising, neanche la mancanza di standard condivisi pone il Retail Media in secondo piano. Il segreto è un’attribuzione pubblicitaria accurata e la possibilità per gli inserzionisti di sfruttare i dati di prima parte per proporre prodotti ai consumatori che hanno manifestato una precisa intenzione di acquisto, in una dimensione transmediale. I brand, quindi, in quest’era segnata dalla progressiva scomparsa dei cookie, beneficiano della connessione diretta che il Retail Media offre con i consumatori. Quanto alla sfida posta dalla frammentazione, non resta che affrontarla. E in questo avranno senza dubbio maggiori opportunità di successo coloro che sapranno meglio orientarsi in ambienti altamente disomogenei, senza aspettare che il settore sia standardizzato, ma promuovendo al contempo la coerenza dove possibile.

^[1] https://www.forrester.com/report/global-retail-media-forecast-2025-to-2030/RES187361

^[2] https://iabeurope.eu/retail-media-hub/

^[3] https://www.forrester.com/report/global-retail-media-forecast-2025-to-2030/RES187361

^[4] https://www.osservatori.net/report/retail-media/executive-overview-convegno-retail-media-ecosistema-evoluzione/

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