Cosa fare per evitare il greenwashing, secondo i princìpi enunciati da ESMA European Securities and Markets Authority

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Cosa fare per evitare il greenwashing —

ESMA fornisce linee guida essenziali per prevenire il greenwashing e garantire trasparenza ai consumatori

Nel contesto attuale, segnato da crescente attenzione alla sostenibilità, le aziende devono adottare una comunicazione chiara e responsabile per evitare il greenwashing, ovvero la pratica di presentare come “green” attività che non lo sono realmente. Per preservare la fiducia del mercato, è essenziale evitare espressioni ambigue (es. “sostenibile” senza dettagli concreti) e il cherry-picking, ovvero l’uso selettivo di soli dati positivi sulle performance ESG, omettendo quelli critici.

La trasparenza è il primo antidoto: i dati comunicati devono essere verificabili, confrontabili e aggiornati, secondo criteri omogenei e fonti affidabili. Anche le immagini e il linguaggio utilizzati devono riflettere il reale impegno ESG dell’azienda, evitando rappresentazioni fuorvianti. Solo così è possibile instaurare un rapporto autentico con investitori e stakeholder.

I quattro principi ESMA per comunicazioni ESG credibili

L’ESMA, l’autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati, ha individuato quattro principi guida per assicurare la correttezza delle dichiarazioni ESG nel settore finanziario:

  1. Accuratezza: le affermazioni devono essere precise, prive di ambiguità o omissioni fuorvianti.

  2. Accessibilità: le informazioni devono essere comprensibili anche per investitori retail, con linguaggio chiaro e possibilità di approfondimento.

  3. Sostegno documentale: ogni dichiarazione va supportata da dati concreti, benchmark affidabili e metodologie trasparenti.

  4. Aggiornamento: i contenuti devono riportare la data e il contesto, per evitare che dati obsoleti ingannino il pubblico.

Questi criteri permettono di rafforzare la credibilità delle istituzioni finanziarie e promuovere decisioni d’investimento consapevoli.

Etichette ESG: come usarle con trasparenza

Le certificazioni e i rating ESG possono rappresentare un elemento di valore nella comunicazione aziendale, ma devono essere usati con cautela. L’ESMA raccomanda di contestualizzare e spiegare il significato di ciascuna etichetta, specificando se si tratta di valutazioni assolute o relative, e in che misura riflettano il confronto con competitor o settori di riferimento.

Etichette o premi non devono essere presentati come garanzie assolute, ma come parte di una narrazione più ampia, coerente con le pratiche aziendali. Se non supportati da dati e comportamenti concreti, rischiano di trasformarsi in strumenti di greenwashing.

Esempi di buone e cattive pratiche

Tra le buone pratiche rientrano:

  • l’uso di termini chiari e specifici (es. “riduzione del 20% delle emissioni di CO₂ in 3 anni”);

  • la presentazione di dati confrontabili nel tempo e tra aziende simili;

  • la coerenza tra messaggio, immagini e operatività reale.

Al contrario, frasi vaghe come “il nostro prodotto è ecologico” o l’omissione di informazioni negative configurano cattive pratiche. Anche l’uso di immagini “green” disallineate rispetto all’attività reale può danneggiare la reputazione aziendale e compromettere la fiducia degli stakeholder.

Il ruolo delle autorità di vigilanza

Le autorità di vigilanza nazionali (NCAs), supportate da ESMA, EBA ed EIOPA, hanno un ruolo cruciale nel monitorare la correttezza delle comunicazioni ESG. Attraverso strumenti SupTech e formazione specialistica, possono identificare comportamenti ingannevoli, valutare la coerenza dei claim ambientali e migliorare la qualità del mercato.

Le regole europee già in vigore (MiFID II, SFDR, UCITS, PRIIPs, Benchmark climatici) impongono la fornitura di informazioni “eque, chiare e non fuorvianti”. Inoltre, la Direttiva UCPD sulle pratiche commerciali scorrette vieta dichiarazioni ambientali ingannevoli. L’applicazione efficace di questi strumenti può rafforzare la trasparenza e la solidità del sistema finanziario.

Comunicare la sostenibilità richiede rigore, coerenza e trasparenza. Evitare il greenwashing non è solo un obbligo normativo, ma una scelta strategica per costruire fiducia duratura con investitori e consumatori.