Come le generazioni Z e Zillennials scelgono il ristorante guardando il cellulare

Dimenticate le stelle Michelin e le recensioni su Yelp o Tripadvisor. Per molti giovani europei il locale giusto è quello che appare nel feed Instagram o nel reel di TikTok. Il fenomeno è globale: parte dagli USA, ma assume tratti specifici anche nei mercati europei.

Scegliere il ristorante guardando il cellulare

Un tempo, scegliere dove mangiare bene voleva dire consultare la guida di un critico gastronomico, cercare le stelle Michelin o studiare attentamente le recensioni su Yelp o The Fork e su Google. Oggi per molti giovani – le generazioni comunemente chiamate Generation Z (nati dal 1995 circa) e “Zillennials” (i più anziani del segmento, tra Millennial e Gen Z) – la decisione arriva prima di tutto dal social feed: una foto accattivante su Instagram, un reel perfetto su TikTok, l’eco di un influencer che mostra un piatto pazzesco o un locale “instagrammabile”.

Uno studio condotto da Belle Communication e Nation’s Restaurant News negli Stati Uniti ha rilevato che il 43,7% dei partecipanti tra Gen Z e Millennial dichiarava di rivolgersi prima ai social media per la scelta del ristorante, mentre il 73% aveva visitato un locale in base a una recensione social nei tre mesi precedenti.

Il fenomeno in Europa

La logica dei social‐media-driven dining non è solo un fenomeno americano. In Europa, la tendenza prende forma con varianti territoriali. In Francia, Spagna e Regno Unito, si osservano locali che dichiarano “réservation via Instagram” come opzione standard e campagne di micro‐influencer localizzate nei quartieri “foodie” delle città. Un esempio lampante arriva dalla Spagna: lo chef “tiktoker” Elias Dosunmu con oltre 9 milioni di follower su TikTok attira giovani affluenti al suo ristorante madrileno grazie alla forza del visual e del virale, più che per stelle gastronomiche tradizionali.

In UK, ad esempio, secondo OpenTable, le prenotazioni per tavoli singoli o “solo dining” guidate da giovani stanno crescendo, e dietro il fenomeno c’è anche il “food content” sui social: gli under 35 cercano ambienti suggestivi per foto, storie e reels da condividere.

Quali elementi guidano la scelta

Le ricerche principali evidenziano tre fattori decisivi per questo segmento:
Visual & storytelling: il piatto, la location, l’ambientazione diventano parte dello spettacolo da condividere. Uno studio condotto in Serbia su Gen Z ha mostrato come “l’approccio affascinante dell’influencer”, “la presentazione del piatto” e “l’ambientazione del locale” fossero tra i fattori più influenti.
Il social preferito prima dei classici motori di ricerca: l’indagine USA citata mostra che i social (Instagram, TikTok) sono fonti prioritarie rispetto a motori come Google o piattaforme di recensione tradizionali come Yelp.
Esperienza a 360° e coerenza di brand: i ristoratori che vincono sono quelli che curano anche il feed, il taglio fotografico, l’angolo “instagrammabile”, oltre che la cucina. In un articolo dedicato alla catena americana Chili’s si evidenzia come “contenuti social flirtanti” abbiano permesso di attrarre Gen Z e aumentare i visitatori. 

Opportunità e rischi

Tuttavia, il modello presenta anche criticità. La fiducia nei contenuti degli influencer, ad esempio, viene messa in discussione: alcuni giovani intervistati preferiscono Google e Yelp perché “meno sponsorizzati” o “meno orientati al marketing”. La differenza tra “contenuto autentico” e “brandizzato” resta sottile. In Europa, la regolamentazione della pubblicità e degli influencer (ad esempio in Germania, Francia, Italia) richiede trasparenza e disclosure, e questo pone limiti alla spontaneità delle raccomandazioni sociali.

Un altro rischio è l’iper‐focalizzazione sull’immagine: quando la scelta è guidata principalmente dalla “fotogenia” del locale, le aspettative possono superare la realtà culinaria o del servizio. Come raccontato da chi ha gestito ristoranti “instagrammabili”, spesso l’afflusso è alto per la location, ma stabile solo se la qualità segue.

Implicazioni per l’Europa e per i ristoratori italiani

Per il mercato europeo, dove la cultura culinaria è fortemente radicata e le preferenze possono essere più complesse, questo shift rappresenta un’opportunità ma costituisce anche un punto delicato. In Italia, per esempio, molti giovani cercano locali che “valgono la foto”, ma anche che raccontino una storia autentica (tradizione, territorio, ingredienti). La sovrapposizione di visual + autenticità può fare la differenza.

Per i ristoratori significa presidiare Instagram e TikTok con contenuti di qualità (non solo foto del piatto, ma backstage, storytelling, valori); collaborare con micro‐influencer europei/locali (10.000-100.000 follower) più credibili e con tassi di interazione migliori rispetto ai grandi influencer. misurare l’efficacia in termini di traffico reale, non solo like: in Europa serve “visual” + “conversione al tavolo”. Non dimenticate che la qualità del cibo, del servizio e dell’esperienza complessiva restano fondamentali: se il piatto appare bene ma delude al gusto, la fiducia si rompe.

La scelta del ristorante è diventata anche “scrolling & storytelling”: per le nuove generazioni non si tratta più solo di recensioni autorevoli o punteggi numerici, ma di cosa appare sui feed, chi lo racconta, come appare. In Europa questa dinamica si somma alle tradizioni locali: l’eccellenza gastronomica resta centrale, ma deve dialogare con l’estetica e l’immagine digitale. Chi saprà coniugare qualità, storia e visibilità sui social sarà in vantaggio. E per i giornalisti e gli operatori della comunicazione del settore, diventa essenziale raccontare non solo il “cosa” del locale, ma anche il “come” viene vissuto e condiviso.