Trend di consumo nel 2026: safety, security e ritorno dei wearable
In questi tempi turbolenti, la spesa dei consumatori rimane solida anche se i consumatori si orientano verso categorie obbligatorie come la sanità e un importante segmento emergente, Safety & Security.
Nonostante le preoccupazioni relative al costo della vita e l’incertezza sui dazi, si stima che il consumo reale negli Stati Uniti sia aumentato del 2,6% nel 2025 rispetto al 2024[1]. Il 2026 potrà sostenere questa tendenza?
L’indice di fiducia dei consumatori dell’Università del Michigan è salito al 56,4 nel gennaio 2026, in aumento rispetto al dato finale di 52,9 registrato nel dicembre 2025, e il più alto dal settembre 2025, ma ben al di sotto dei 71,7 punti del gennaio 2025[2]. Nonostante la forte crescita economica – secondo il Bureau of Economic Analysis, il PIL statunitense è cresciuto del 4,3% su base annua nell’ultimo trimestre – la fiducia dei consumatori rimane contenuta perché le persone sono concentrate sulle pressioni finanziarie immediate, come i prezzi elevati (inflazione), l’aumento dei tassi di interesse e i costi delle abitazioni, che erodono il potere d’acquisto e il reddito e fanno sentire i consumatori più poveri.
L’economia a forma di K
Ciò riflette anche l’economia “a forma di K”, con le fasce di reddito più elevate che si ritrovano a stare molto meglio rispetto a quelle con redditi più bassi. Le fasce di reddito più elevate stanno beneficiando degli effetti ricchezza derivanti dal rialzo dei mercati azionari, aumentando la loro capacità e disponibilità di spesa, come dimostrano i recenti dati relativi alle carte di credito, con una crescita della spesa con carta nel dicembre 2025 del 2,4% anno su anno per le famiglie con redditi più elevati e dello 0,4% per quelle con redditi più bassi[3].
I continui progressi nell’intelligenza artificiale rendono meno certa la sicurezza del posto di lavoro. Ciò ha creato una divergenza per cui si ha una spesa consistente nonostante le prospettive pessimistiche a medio termine mentre i consumatori danno priorità al valore e affrontano le difficoltà quotidiane legate all’accessibilità economica, nonostante la forza complessiva dell’economia. I consumatori percepiscono un rallentamento nella creazione di posti di lavoro, un rallentamento nelle assunzioni e una incertezza sulla sicurezza del posto di lavoro: tutto ciò contribuisce a ridurre la loro fiducia.
È in arrivo un sostegno per le fasce di reddito medio-basso con il One Big Beautiful Bill Act del 2025, che prevede un rimborso fiscale eccezionale pari a 370 miliardi di dollari per i contribuenti statunitensi, la maggior parte del quale sarà versato entro la fine di marzo[4]. Ciò dovrebbe sostenere i consumi nel primo e nel secondo trimestre, mentre l’allentamento monetario contribuirà a sostenere i prezzi degli asset, mantenendo intatto l’effetto ricchezza. In Europa, le prospettive sono cautamente positive anche per i consumi, con prezzi delle case e costi dei mutui stabili per la maggior parte dei consumatori, una crescita moderata dei salari e un cuscinetto costituito dagli elevati livelli di risparmio. Sebbene questo contesto appaia costruttivo, stiamo assistendo a una crescita della spesa dei consumatori visibile principalmente in categorie obbligatorie come l’alloggio e la sanità. Anche il nostro nuovo tema, Safety&Security, sta crescendo rapidamente.
- Safety&Security: una priorità sempre più importante per consumatori e investitori. Eventi quali i conflitti in Ucraina e in Medio Oriente, le crescenti tensioni tra Stati Uniti, Europa e Cina e la crescente spinta verso l’autosufficienza nazionale stanno ridefinendo il funzionamento delle società. Per i consumatori, questi sviluppi si traducono in una maggiore incertezza quotidiana.
I consumatori sono sempre più consapevoli che gli shock globali possono avere conseguenze locali rapide e tangibili. Questo cambiamento sta rafforzando la preferenza per la stabilità, la trasparenza e la fiducia nei prodotti, nei servizi e nei marchi.
Dal punto di vista degli investimenti, questi cambiamenti geopolitici sostengono la domanda a lungo termine di aziende che migliorano la resilienza, che sia attraverso catene di approvvigionamento sicure, infrastrutture critiche o tecnologie abilitanti. Con il rallentamento della globalizzazione e la riorganizzazione delle catene di approvvigionamento a livello regionale, stanno emergendo aziende in grado di operare in modo affidabile in un mondo più frammentato.
Cybersecurity: un imperativo fondamentale per i consumatori
Nell’ambito del tema Safety&Security, la cybersecurity è diventata uno degli aspetti più evidenti e urgenti della sicurezza personale. I casi di furto di carte di credito, frodi di identità, attacchi ransomware e violazioni della privacy dei dati continuano ad aumentare sia in frequenza che in sofisticazione. Con gli aggressori che ora sfruttano strumenti potenziati dall’IA per automatizzare gli attacchi di ingegneria sociale e penetrare gli ecosistemi digitali su larga scala, i consumatori sono esposti a rischi crescenti nelle loro transazioni quotidiane, dallo shopping online al mobile banking alla verifica dell’identità digitale.
I governi e le autorità di regolamentazione di tutto il mondo stanno rispondendo con norme più severe in materia di protezione dei dati e requisiti di segnalazione più rigorosi, spingendo le aziende a investire massicciamente nella sicurezza delle loro infrastrutture digitali. Per i consumatori, ciò crea una crescente domanda di soluzioni che aiutino a salvaguardare le informazioni personali, come tecnologie di pagamento sicure, servizi di protezione dell’identità e comunicazioni crittografate end-to-end. Per gli investitori, la cybersecurity si distingue come un tema di crescita strutturale sostenuto sia dal momentum normativo che da un crescente bisogno sociale. Con lo sviluppo della vita digitale, l’aspettativa che le aziende proteggano i dati dei consumatori sta diventando imprescindibile.
- Il ritorno in grande stile degli smart glass. Le vendite mondiali degli smart glass superano ora 1 milione di unità per trimestre, più che raddoppiando rispetto a un anno fa. il progresso tecnologico e i cambiamenti sociali hanno reso i moderni smart glass un prodotto interessante per molti consumatori. Inoltre, gli smart glass sono passati da un prezzo elevato, circa 1.500 dollari, a uno più accessibile, con modelli base venduti a 299 dollari.
Durante un normale viaggio in metropolitana si vedono quasi tutte le persone con lo sguardo fisso sui propri telefoni, ma questa situazione potrebbe cambiare e alcuni produttori di smart glass sognano di sostituire completamente gli smartphone. C’è molto da fare, con vendite annuali di smartphone che si aggirano intorno a 1,3 miliardi di unità. Tuttavia, è improbabile che ciò accada nei prossimi anni, poiché la maggior parte degli smart glass oggi si affida ancora ai processori di uno smartphone connesso per svolgere il lavoro più impegnativo, scaricando su questi ultimi l’elaborazione dei dati e le attività che consumano la batteria (come la connessione 5G).
Prima che gli smartphone possano essere sostituiti come nostri compagni più fedeli, è necessario apportare miglioramenti tecnologici significativi in termini di durata della batteria, dissipazione del calore e miniaturizzazione (riduzione delle dimensioni). In pratica, gli smart glass stanno vincendo la early adoption non attraverso un uso costante, ma attraverso micro-casi d’uso: navigazione mentre si cammina, traduzione in tempo reale, ricerche visive rapide e acquisizione video a mani libere. Questi utilizzi favoriscono gli occhiali rispetto agli smartphone.
La crescita delle vendite degli smart glass si inserisce perfettamente nel più ampio contesto dell’ascesa del mercato dei wearable. Il mercato dei wearable sta crescendo a un ritmo costante: si prevede che le unità vendute passeranno da circa 150 milioni nel 2019 a 280 milioni entro il 2028. Mentre le vendite dei wearable di base per il fitness aumentano, la vera crescita proviene dagli smart wearable. Questo cambiamento riflette una tendenza più ampia: i consumatori vogliono qualcosa di più del semplice conteggio dei passi, vogliono connettività, intelligenza artificiale e praticità. Gli smart glass stanno ridefinendo il mercato dei wearable e altri stanno entrando in scena, ampliando la scelta per i consumatori e stimolando l’innovazione, il che dovrebbe portare a una crescita elevata e continua delle vendite di smart glass.
- Assistenza sanitaria preventiva: meglio prevenire che curare. Con l’aumento dei costi sanitari a livello globale, la prevenzione è sempre più riconosciuta come un modo efficace per migliorare i risultati e controllare le spese. La spesa sanitaria in percentuale del PIL sta aumentando nei paesi sviluppati, raggiungendo livelli che richiedono un intervento serio. Nel 2024, i paesi sviluppati hanno destinato in media il 9,3% del loro PIL alla sanità, con un aumento rispetto all’8,8% del 2019.
Molte malattie possono essere ricondotte a comportamenti malsani o rischiosi oppure a una predisposizione genetica a determinate patologie. Riteniamo che un modo importante per ottenere un maggiore ritorno dall’investimento nella sanità sia attraverso la prevenzione, ovvero spendere di più e concentrarsi sulla prevenzione delle malattie invece di reagire alle malattie con farmaci costosi, ricoveri ospedalieri o cure a lungo termine.
Gli interventi sullo stile di vita sono lo strumento più efficace per ridurre il peso delle malattie che non si trasmettono da persona a persona, come le malattie cardiache, vari tipi di cancro, il diabete e le malattie polmonari. È dimostrato che una parte significativa di queste malattie sia prevenibile attraverso l’alimentazione e l’attività fisica. Sebbene in un recente sondaggio i consumatori abbiano affermato che il gusto (83%) e il costo (62%) sono più importanti della salutarietà (52%) nella scelta di cosa mangiare, osserviamo una tendenza dei consumatori a richiedere alimenti ricchi di proteine e una domanda emergente di prodotti ricchi di fibre.
Il monitoraggio continuo tramite wearable migliora ulteriormente la prevenzione sanitaria. A differenza dei tradizionali controlli medici che forniscono un’istantanea dello stato di salute di una persona, gli smartwatch (e, in futuro, forse anche gli smart glasses), forniscono un “filmato” di dati continui. Analizzando questi dati, le app possono segnalare indicatori “silenziosi”, come un battito cardiaco irregolare, prima che si trasformino in visite al pronto soccorso. Questo ciclo di feedback costante consente inoltre ai consumatori di assumersi la responsabilità della propria salute, fornendo al contempo ai medici i dati necessari per interventi precoci e a basso costo.
Conclusioni
Le tensioni geopolitiche, la ri-regionalizzazione e le disruption tecnologiche stanno ridefinendo il comportamento dei consumatori e le priorità di investimento, portando in primo piano la safety, la security e la resilienza. Nonostante la solida crescita macroeconomica, i consumatori rimangono pessimisti a causa dell’inflazione persistente, degli alti tassi di interesse, dei costi delle abitazioni e della crescente precarietà lavorativa, aggravata dai rapidi progressi nell’intelligenza artificiale. Ciò ha creato una discrepanza tra la spesa e il sentiment, poiché le famiglie si concentrano sull’accessibilità e sul valore quotidiani. Questo contesto sta favorendo un passaggio verso marchi e aziende affidabili e trasparenti che migliorano la resilienza attraverso catene di approvvigionamento sicure, infrastrutture critiche e tecnologie abilitanti.
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