Perché adattarsi all’e-commerce è fondamentale per i negozi tradizionali?

Negli ultimi anni i negozi fisici hanno ricevuto una pessima pubblicità sui giornali. Aziende come Kmart e J.C. Penney negli Stati Uniti e Debenhams nel Regno Unito sono state eclissate dall’e-commerce e da un mercato retail in continua evoluzione, nonostante la forte economia. Molti altri, come Toys “R” Us e Brookstone, hanno presentato istanza di fallimento ai sensi del Chapter 11.

Per trovare gemme nascoste in quel settore, gli investitori devono essere selettivi, mentre un’offerta attraente è fondamentale, altri fattori come lo spazio per la crescita, un buon controllo sui marchi e sulla distribuzione, e la capacità di adattarsi bene all’e-commerce stanno diventando sempre più importanti.

In particolare, l’e-commerce sta diventando un canale sempre più importante per i retailer e rappresenta dal 10 al 20% delle vendite al dettaglio nella maggior parte dei mercati sviluppati. Uno degli elementi chiave che determina se un rivenditore può beneficiare dell’e-commerce è se possiede i brand chiave che vende. I formati di distribuzione multimarca come i grandi magazzini o persino i format speciali di abbigliamento sportivo tendono ad essere più a rischio a causa dell’e-commerce, in quanto i brand distribuiti possono passare direttamente attraverso questi canali di e-commerce. Di conseguenza, l’e-commerce diventa spesso “cannibale”.

La chiave è garantire che l’e-commerce possa essere fatto in maniera neutrale o incrementale rispetto ai resi e che si integri bene con la base del negozio fisico. Una parte importante della strategia è che i retailer devono essere in grado di offrire un servizio di “click-and-collect” e di gestire efficacemente i resi sia on-line che attraverso i negozi. I player con negozi off-line hanno un vantaggio rispetto ai player on-line puri, in quanto l’opzione di ritiro in-store incoraggia il ritorno dei clienti, aggiungendo opportunità per essi di interagire con il personale. Per fare questo, i sistemi di inventario devono essere integrati tra negozi off-line e on-line, il che ha rappresentato una sfida per molti rivenditori. Nel settore dell’abbigliamento, Inditex e Nike hanno fatto una buona transizione, generando una percentuale significativa di vendite on-line in più rapida crescita e con margini almeno uguali, se non migliori di quelli off-line.

Anche se meno minacciato dall’e-commerce, un buon esempio di azienda che si sta adattando bene è Home Depot (HD). La predominanza di prodotti grandi e ingombranti, che spesso richiedono conoscenze tecniche, ha permesso al mercato delle ristrutturazioni domestiche di resistere alle perturbazioni che l’e-commerce ha causato ai rivenditori. Nonostante ciò, HD ha formulato una propria strategia on-line, sviluppando una forte interfaccia con i consumatori e una capacità di realizzazione integrata. On-line rappresenta ora circa il 7% delle vendite ed è la parte del business in più rapida crescita (con un incremento del 20%) – con circa la metà degli ordini on-line raccolti presso il negozio.

Abbiamo una forte preferenza per le aziende che possiedono marchi, rispetto a quelle che li distribuiscono. Tuttavia, TJX, l’azienda leader nel commercio al dettaglio off-price, rappresenta un’eccezione degna di nota che ci piace come distributore di altri marchi. La sua proposta per i consumatori è convincente poiché quanto offre marchi “invitanti” con sconti significativi, in quanto i rivenditori hanno bisogno di smaltire le scorte in eccesso. TJX raggiunge questo obiettivo attraverso la sua rete di negozi leader, le sue forti capacità di merchandising e le relazioni con una base commerciale diversificata. La scala degli acquisti è un fattore cruciale, e TJX ha un vantaggio senza pari rispetto alla concorrenza, con una scala due volte e mezzo superiore a quella degli acquisti del secondo player Ross Stores e quasi sette volte quella del terzo player Burlington. Questa scala permette a TJX di pagare anticipatamente un importo maggiore ai suoi fornitori (cioè ai rivenditori), ottenendo così l’accesso a un inventario di qualità superiore.

TJX compete efficacemente anche in un mondo on-line, poiché i marchi preferiscono che i prodotti off-price (scontati) non siano venduti on-line a livello nazionale. TJX deve quindi affrontare una concorrenza on-line meno diretta. Piuttosto, i quasi 3.000 punti vendita di TJX negli Stati Uniti consentono ai marchi di distribuire prodotti off-price senza danneggiare l’immagine del brand o creare conflitti di canale.

Mentre lo spazio di vendita al dettaglio è disseminato di nomi che sono caduti lungo la strada, noi vediamo un grande potenziale nei negozi fisici per il giusto franchising man mano che il mercato cambia. Le aziende con un brand forte e una propia linea di prodotti stanno offrendo ai loro clienti l’opportunità di vedere, provare e discutere dei prodotti con un personale di vendita ben formato e sono propensi a come il cliente sceglie di acquistare o restituire, sia in negozio che on-line.

Ramiz Chelat – Portfolio Manager Quality Growth – Vontobel