Il mito delle scelte razionali
La nostra economia si basa su un concetto: “Le persone fanno scelte razionali, sulla base delle informazioni disponibili, decidono tenendo ben presente il rapporto costi-benefici di ogni prodotto o servizio e agiscono di conseguenza.”
Supporre che i nostri clienti e i nostri collaboratori siano ben informati, razionali, coerenti e che compiano scelte pesando i vantaggi di lungo termine è un errore. Per averlo dimostrato lo psicologo israeliano Daniel Kahneman vinse, insieme a Vernon Smith, il Premio Nobel per l’economia nel 2002.
Supporre che tutti siano come noi, sappiano quello che noi sappiamo, vogliano ciò che vogliamo noi è un errore. Che commettiamo continuamente. Nel business, nel lavoro e nella vita.
Ogni persona ha in testa una storia che si basa sulle sue esperienze, valori e convinzioni, bisogni e desideri, che utilizza per vivere.
Vision Spring è un’impresa sociale che lavora in tutto il mondo per fornire occhiali da lettura a persone che ne hanno bisogno, ma non li possiedono. Produce begli occhiali in grande quantità a un costo molto basso, due dollari al paio. E poi, con il supporto di operatori locali, spesso volontari, porta gli occhiali nei villaggi di tutto il mondo. Li vende a tre dollari. La differenza di un dollaro tra il costo di produzione e il prezzo è appena sufficiente a coprire le spese di viaggio, la spedizione della merce e l’organizzazione.
Racconta Seth Godin, guru del marketing: “Alcuni anni fa sono andato in un villaggio dell’India per capire le sfide che Vision Spring affronta nella sua attività.
In quelle zone sempre più persone si trovano a cinquanta anni sane e attive, ma non possono lavorare perché non riescono a leggere o fare lavori che richiedono di vedere bene a distanza ravvicinata.
Era il pomeriggio di una giornata calda. Abbiamo predisposto il nostro banco nel centro del villaggio, e molti si sono avvicinati. Gli uomini indossavano tradizionali camicie indiane da lavoro, ricamate, ognuna con una tasca davanti. Potevo vedere attraverso la stoffa trasparente che quasi tutti tenevano delle rupie in tasca.
A quel punto, quindi, sapevo tre cose:
Molti di loro avevano bisogno di occhiali, in base alla loro età
Non portavano con sé occhiali, probabilmente non li possedevano
La maggior parte della gente che gironzolava vicino al nostro tavolo aveva un po’ di soldi in tasca.
I fatti, quindi, erano che il 65%-70% di chi si avvicinava aveva bisogno di occhiali, era consapevole di averne bisogno e aveva soldi per comprarli
Quando le persone si arrivavano al nostro tavolo, si mettevano in fila, consegnavamo a ognuno di loro un foglio plastificato per un veloce test della vista, scritto in modo da funzionare anche per chi non sapeva leggere. Con il foglio veniva poi dato a ciascuno un paio di occhiali di prova e con questi rifaceva il test. Proprio lì, sul momento, poteva vedere perfettamente. Così funzionano gli occhiali.
Successivamente, gli occhiali campione venivano tolti e messi da parte. Al cliente veniva dato uno specchio e gli veniva offerto di scegliere tra dieci modelli diversi di occhiali di quella gradazione, ognuno nuovo di zecca, confezionato in una piccola custodia di plastica.
Un terzo delle persone che si erano avvicinate al banco e avevano necessità di occhiali ne aveva effettivamente comprato un paio. Solo un terzo. Gli altri, semplicemente, se ne andavano.
Questo mi ha confuso.
Mi sono seduto in disparte per un’ora, pensando intensamente. Mettendomi nei loro panni, non potevo immaginare di fare la stessa cosa. La fornitura di occhiali sarebbe sparita in un’ora. Il prezzo era basso. Il prodotto funzionava.
Che cosa sbagliavamo?
Poi ho cambiato una cosa. E questa azione ha raddoppiato la percentuale di occhiali venduti: ho tirato via dal tavolo tutti gli occhiali.
Alle altre persone ancora in fila, dopo che avevano indossato gli occhiali di prova, abbiamo detto: “Ecco i vostri nuovi occhiali. Se funzionano e vi piacciono, costano tre dollari. Se non li volete, ce li restituite.”
Abbiamo cambiato il messaggio da: “Ecco un’opportunità per fare acquisti, migliorare la vista, avere un bell’aspetto, scegliere…” a: “Vuoi che ti portiamo via qualcosa che per te funziona, o vuoi pagare per tenerlo?” Da opportunità di scelta a evitare di perdere qualcosa che hai provato e funziona.”
Chi vive in condizioni di estrema povertà, non ha il piacere che persone più privilegiate traggono dal fare acquisti.
Acquistare qualcosa significa correre un rischio. Rischiamo tempo e denaro per una cosa nuova. E noi siamo in grado di correre questo rischio. Se ci sbagliamo, la nostra vita continua, e domani torneremo a fare shopping.
La maggior parte di noi in un centro commerciale si irriterebbe all’idea di non poter provare tutti gli occhiali disponibili, di non avere la possibilità di scegliere. Ma le persone del villaggio vedevano l’acquisto di un oggetto nuovo come una minaccia, non come un’attività piacevole.
Il punto è che gli altri non pensano quello che pensiamo noi, non sanno quello che sappiamo noi, non vogliono ciò che vogliamo noi.
La nostra visione di come acquistare gli occhiali non è migliore o peggiore di quella dell’abitante del villaggio. È diversa.
Quante volte commettiamo l’errore di attribuire automaticamente agli altri quello che noi pensiamo sia la migliore scelta o la migliore soluzione? E quando non lo colgono al volo, o non lo condividono ci arrabbiamo?
Se non spendiamo tempo per comprendere di cosa i nostri clienti hanno bisogno (oggettivo) e cosa desiderano (molto soggettivo) non riusciremo a parlare lo stesso linguaggio. A mantenere e a sviluppare il nostro mercato e il nostro business.
Se non dedichiamo energie per comprendere cosa crea valore e cosa gratifica i nostri collaboratori, allora non riusciremo ad azionare le leve di motivazione che hanno senso per loro. La nostra impresa non diventerà un luogo dove al mattino si viene a lavorare con piacere.
La frase di oggi: “È sciocco attribuire agli altri ciò che è buono per noi. E se non ci assecondano, è arrogante insistere” Seth Godin
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