Greenwashing: comunicazione, verità e reputazione. Webinar il 13 ottobre
Greenwashing, la sostenibilità entra nell’era della prova
Il webinar del 13 ottobre riunisce diritto, tutela dei consumatori, certificazione e reputazione. Dal 27 settembre sono applicabili anche in Italia le nuove regole europee contro le dichiarazioni ambientali generiche e non dimostrate
Comunicare la sostenibilità non basta più
Un’impresa che definisce un prodotto “verde”, “ecologico” o “a impatto zero” deve essere in grado di spiegare a quale caratteristica si riferisca, secondo quale metodologia sia stata misurata e sulla base di quali dati possa essere verificata.
È il tema del webinar “Greenwashing: comunicazione, verità e reputazione”, in programma martedì 13 ottobre, dalle 16.30 alle 18, sulla piattaforma Microsoft Teams. L’incontro affronterà il rapporto fra comunicazione ambientale, responsabilità legale, tutela dei consumatori, certificazione e valore reputazionale.
Il punto di partenza è la trasformazione dei green claim da messaggi prevalentemente promozionali a dichiarazioni suscettibili di produrre precise conseguenze giuridiche. La sostenibilità non può essere raccontata attraverso formule vaghe o suggestive: deve poggiare su un perimetro definito, dati aggiornati e criteri coerenti con il messaggio rivolto al pubblico.
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«La prudenza giuridica non consiste però nel dire meno: consiste nel dire con precisione», osserva Enrico Candotti, Senior Counsel dello studio legale PedersoliGattai. La precisione richiede di distinguere, per esempio, tra le prestazioni ambientali di un singolo prodotto e quelle dell’intera impresa; tra la riduzione delle emissioni effettivamente conseguita e un obiettivo futuro; tra emissioni eliminate e impatti semplicemente compensati.
Le nuove regole europee già applicabili
Il quadro è diventato più stringente con la direttiva UE 2024/825, recepita in Italia dal decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30. Le relative disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026 e modificano il Codice del consumo, rafforzando la tutela contro le pratiche commerciali scorrette connesse alla transizione verde.
Fra le pratiche vietate rientrano:
- l’impiego di dichiarazioni ambientali generiche, come “verde”, “ecologico”, “rispettoso dell’ambiente” o “amico della natura”, quando non sia dimostrabile una prestazione ambientale eccellente pertinente al messaggio;
- l’attribuzione all’intero prodotto o all’intera impresa di un beneficio che riguarda soltanto una componente o una specifica attività;
- l’utilizzo di marchi di sostenibilità non fondati su un sistema di certificazione o non istituiti da autorità pubbliche;
- le affermazioni relative a prestazioni ambientali future senza impegni chiari, pubblici, misurabili, inseriti in un piano dettagliato e verificati periodicamente da un esperto indipendente;
- la presentazione di un prodotto come “neutrale”, “a emissioni zero” o con impatto climatico ridotto quando tale risultato dipenda dalla sola compensazione delle emissioni.
La disciplina interessa packaging, pubblicità, siti Internet, commercio elettronico, social media e ogni altra comunicazione commerciale diretta ai consumatori. Non conta soltanto la correttezza letterale della singola frase: viene valutata anche l’impressione complessiva generata da immagini, simboli, colori, omissioni e collocazione delle informazioni.
«È fondamentale valutare con attenzione le informazioni ambientali comunicate ai consumatori e il loro potenziale effetto sulle scelte d’acquisto», sottolinea Marina Catallozzi, del Dipartimento Tutela del Consumatore 1 della Direzione Trasporti, Energia e Ambiente dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato.
Il precedente degli interventi AGCM
L’AGCM disponeva già degli strumenti previsti dal Codice del consumo per intervenire sulle dichiarazioni ambientali ingannevoli. L’AGCM – Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, conosciuta anche come Antitrust, è un’autorità amministrativa indipendente italiana. Tutela la concorrenza e i consumatori, contrastando cartelli, abusi di posizione dominante, concentrazioni anticoncorrenziali, pubblicità ingannevole e pratiche commerciali scorrette, compreso il greenwashing. Può avviare istruttorie, imporre la cessazione delle condotte illecite, accettare impegni delle imprese e applicare sanzioni.
Nella relazione annuale 2026, l’Autorità ha ricordato il procedimento nei confronti della società che gestisce in Europa i siti Shein: alcune affermazioni su circolarità, riciclabilità e fibre “green” sono state considerate false o confuse, mentre gli impegni sulle emissioni risultavano contraddetti dalla loro crescita negli anni più recenti. Il procedimento si è concluso con una sanzione da un milione di euro.
L’esempio mostra perché un claim non possa essere isolato dai dati aziendali. Una dichiarazione può contenere elementi formalmente corretti e risultare ugualmente ingannevole se omette informazioni determinanti, generalizza un vantaggio marginale o lascia intendere che una piccola linea sostenibile rappresenti l’intera produzione.
Il ruolo della verifica indipendente
La credibilità dipende dalla possibilità di ricostruire la catena della prova. «Un claim ambientale è credibile quando può essere dimostrato: servono dati verificabili, criteri trasparenti e controlli indipendenti», afferma Gianluca Di Giulio, responsabile Relazioni istituzionali ed esterne, Studi e statistiche di Accredia.
La certificazione non costituisce una formula magica e non trasferisce automaticamente credibilità a qualsiasi messaggio. Occorre verificare che:
- l’organismo sia competente e indipendente;
- lo schema utilizzato sia trasparente;
- il campo della verifica coincida con quello del claim;
- i dati siano rappresentativi e aggiornati;
- la metodologia consideri gli impatti ambientali realmente rilevanti;
- il controllo possa essere ripetuto e documentato.
Un’attestazione riferita allo stabilimento, per esempio, non autorizza necessariamente a presentare ogni prodotto come sostenibile. Analogamente, una riduzione percentuale perde significato se non vengono indicati l’anno di riferimento, il perimetro e il valore assoluto iniziale.
La direttiva Green Claims resta in sospeso
La direttiva 2024/825, ormai applicabile, non deve essere confusa con la proposta di Green Claims Directive presentata nel 2023. Quest’ultima avrebbe introdotto criteri più analitici per la prova preventiva delle dichiarazioni ambientali esplicite e, in numerosi casi, una verifica indipendente prima del loro utilizzo.
Il procedimento legislativo, però, è in una situazione di stallo. Dopo due triloghi, nel giugno 2025 la Commissione annunciò l’intenzione di ritirare la proposta e il terzo incontro fu cancellato. Nel programma di lavoro 2026 il testo risulta ancora formalmente pendente, ma documenti del Consiglio indicano che non è previsto un accordo entro l’anno. Non è quindi corretto presentare la Green Claims Directive come normativa già approvata.
La sua impostazione conserva comunque un valore operativo: affermazioni specifiche, fondate su prove scientifiche, metodologie trasparenti e verifiche indipendenti rappresentano già oggi il modello più prudente per prevenire contestazioni.
Dalla compliance alla reputazione
Il rischio non si esaurisce nella sanzione. Un messaggio ambientale contestato può generare perdita di fiducia, crisi sui social media, richieste di risarcimento, contenziosi con concorrenti e difficoltà nei rapporti con investitori e partner commerciali.
«Nel dibattito sul greenwashing emerge una consapevolezza chiara: la compliance tutela l’azienda, ma è la reputazione che ne determina il valore nel lungo periodo», osserva Maria Grazia Persico, direttrice editoriale di Nonsoloambiente.it e founder e CEO di MGP & Partners.
La risposta più efficace è una governance condivisa: sostenibilità, marketing, ufficio legale e direzione aziendale devono approvare insieme i messaggi rilevanti. Ogni claim dovrebbe disporre di un fascicolo probatorio, con fonte dei dati, metodologia, perimetro, limiti, verifiche e scadenza dell’informazione.
La buona comunicazione ambientale non consiste quindi nel moltiplicare parole rassicuranti, ma nel ridurre la distanza tra ciò che l’impresa afferma e ciò che può provare. In questo passaggio la trasparenza smette di essere un semplice obbligo e diventa un patrimonio competitivo.
Articolo pubblicato con l’ausilio del sistema di Redazione AI AGENTICA di Datamoney, e supervisione umana finale.Le notizie più lette su LaMiaFinanza
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