La storia recente del greenwashing: quando la sostenibilità diventa marketing ingannevole. Come difendersi

In un mondo sempre più attento all’ambiente, la sostenibilità è diventata una leva di marketing potentissima. Tuttavia, questa tendenza ha generato anche un fenomeno preoccupante: il greenwashing. Si tratta di una strategia comunicativa che mira a costruire un’immagine ecologica di aziende, fondi di investimento o istituzioni, anche quando le pratiche ambientali reali sono tutt’altro che virtuose. Il termine fu coniato nel 1986 dall’ambientalista Jay Westerveld, che denunciò il comportamento ipocrita di alcune catene alberghiere: invitavano gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani “per salvare l’ambiente”, ma in realtà volevano solo ridurre i costi di lavanderia.

Oggi il greenwashing è diventato molto più sofisticato. Le aziende sanno che parlare di sostenibilità attira i consumatori, perciò adottano linguaggi evocativi, slogan “verdi” e campagne pubblicitarie che enfatizzano aspetti marginali delle loro attività, occultando gli impatti ambientali negativi. L’obiettivo? Apparire green, senza esserlo davvero.

Le sei facce del greenwashing

Secondo l’analisi di Planet Tracker, (che si definisce “un think tank senza scopo di lucro pluripremiato focalizzato sulla finanza sostenibile”) esistono almeno sei strategie ricorrenti attraverso cui le aziende praticano greenwashing:

1. 

   Greencrowding: nascondersi nel gruppo, adottando standard ambientali minimi solo perché lo fanno anche i concorrenti. Nessuno spicca, nessuno migliora davvero.

2. Greenlighting: evidenziare un singolo aspetto ecologico di un prodotto per distogliere l’attenzione dalle pratiche inquinanti del resto dell’azienda.

3. Greenshifting: spostare la responsabilità ambientale sui consumatori, inducendoli a sentirsi colpevoli per scelte che dipendono in realtà dalle aziende.

4. Greenlabelling: utilizzare etichette e claim “verdi” fuorvianti, privi di fondamento o certificazione.

   

5. Greenrinsing: cambiare frequentemente gli obiettivi di sostenibilità per confondere il mercato e nascondere la mancanza di progressi concreti.

6. Greenhushing: tacere intenzionalmente sulle proprie (presunte) azioni sostenibili, per evitare critiche e scrutinio pubblico.

I sette peccati capitali del greenwashing

Un’altra classificazione utile arriva dalla società canadese TerraChoice, (azienda specializzata in consulenza e servizi di marketing ambientale, con un focus sulla certificazione di prodotti) che ha individuato i “sette peccati” del greenwashing:

1. Falsa scelta: offrire opzioni “green” solo apparentemente, ignorando alternative peggiori ma più rilevanti.

2. Mancanza di prove: affermare la sostenibilità senza dati o verifiche indipendenti.

3. Vaghezza: usare termini generici come “naturale” o “ecologico” senza specifiche chiare.

4. Irrilevanza: vantare il rispetto di standard che sono già previsti dalla legge.

5. Male minore: far sembrare sostenibili prodotti che, per loro natura, sono dannosi per l’ambiente.

6. Menzogna: diffondere dichiarazioni palesemente false.

7. Falsa certificazione: usare loghi di dubbia provenienza per simulare conformità a standard riconosciuti.

La risposta normativa dell’UE

L’Unione Europea ha preso molto sul serio la minaccia del greenwashing, in particolare nel settore finanziario. La Tassonomia UE del 2020 e il regolamento SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) hanno stabilito criteri rigorosi per definire cosa può essere considerato un investimento sostenibile. I fondi vengono classificati in tre categorie: articolo 6 (non sostenibili), articolo 8 (con caratteristiche ESG) e articolo 9 (con obiettivi ESG espliciti). Chi vuole promuoversi come “sostenibile” deve rispettare criteri precisi e documentabili.

Nel campo non finanziario, Bruxelles ha introdotto la direttiva Empowering (UE 2024/835) e sta finalizzando la direttiva Green Claims, che obbligherà le aziende a fornire prove verificabili e certificazioni indipendenti per ogni affermazione ambientale rivolta al pubblico. L’obiettivo è proteggere i consumatori da messaggi ingannevoli e incentivare una concorrenza fondata su pratiche realmente virtuose.

Come riconoscere il greenwashing?

Per i consumatori, il primo passo è sviluppare un approccio critico. Ecco alcuni suggerimenti pratici:

• Diffidare dei claim vaghi: termini come “eco-friendly” o “verde” devono essere accompagnati da dati precisi.

• Verificare le certificazioni: loghi come l’Ecolabel UE o il FSC sono più affidabili di simboli inventati.

• Controllare la coerenza: l’azienda pubblica rapporti di sostenibilità? Aggiorna regolarmente i dati ambientali? Parla solo di packaging o anche del ciclo di vita del prodotto?

• Cercare dati concreti: percentuali di riduzione delle emissioni, materiali riciclati, standard di produzione sostenibili.

• Monitorare gli impegni a lungo termine: le promesse vaghe per il 2050 hanno poco valore senza piani chiari nel breve periodo.

Il greenwashing ha facile gioco quando ci si muove in un clima di poca trasparenza, ma può essere smascherato grazie alla pressione di un’opinione pubblica attenta e informata. I consumatori possono denunciare le pratiche scorrette alle autorità di controllo, e premiare con le proprie scelte d’acquisto le aziende che adottano comportamenti realmente sostenibili. È solo così che si può trasformare la sostenibilità da slogan pubblicitario a impegno concreto per il futuro del pianeta.