Sfruttare i vantaggi offerti dalle crescenti classi medie asiatiche

L’aumento del potere d’acquisto della classe media asiatica è la forza trainante alla base dei dati sui consumi globali, dati che rappresentano una tendenza destinata a crescere ancora.

Le società con una significativa presenza del proprio marchio e franchising competitivi godono di una posizione particolarmente vantaggiosa per sfruttare tale crescente domanda. Prevedibilmente, tra le classi medie asiatiche domina quella cinese.

Nonostante le riforme strutturali e la liberalizzazione finanziaria del Paese, infatti, i salari dei consumatori della classe media cinese sono aumentati. Nonostante sia stata registrata una divergenza, anche consistente, tra i salari dei lavoratori qualificati e di quelli non qualificati, la crescita di questi ultimi è stata comunque costante intorno al 5%, mentre la crescita dei salari della classe media ha continuato a rafforzarsi. Congiuntamente ai salari, è cresciuta anche la fiducia dei consumatori. Poiché l’amministrazione attuale ha chiarito le sue intenzioni di voler passare da un’economia trainata dagli investimenti a una basata sui consumi, riteniamo che questa sia una significativa tendenza secolare.

Il mercato cinese è complesso e competitivo e non sempre di facile accesso per le società straniere. La nostra ricerca sul campo indica, infatti, che i marchi locali superano spesso le multinazionali per via dei vantaggi operativi e della capacità di reagire più velocemente ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori. Molto spesso, inoltre, i brand locali sono anche più abili nell’individuare le lacune di mercato una volta che la crescita del prodotto o del servizio principale si è stabilizzata. Tuttavia, in alcuni settori i consumatori cinesi tendono a prediligere i marchi internazionali, soprattutto nel caso di prodotti e materiali di qualità elevata o con caratteristiche di sicurezza affidabili. Ad esempio, i prodotti al dettaglio come pannolini, prodotti per neonati e cosmetici possono costituire segmenti vantaggiosi, dal momento che i consumatori cinesi in genere sono molto esigenti in fatto di cura personale e prodotti per i più piccoli. Anche i marchi di eccellenza globali sono molto apprezzati dai cinesi, ma società di questo tipo devono destreggiarsi in modo efficiente ed efficace per poter guadagnare un buon posizionamento.

A nostro parere, diversi marchi di consumo giapponesi sono potenzialmente ben posizionati per trarre vantaggio dal crescente profilo di reddito delle classi medie asiatiche. Il rivenditore giapponese di abbigliamento Fast Retailing, che detiene marchi riconosciuti a livello globale come Uniqlo e rappresenta una delle partecipazioni principali della strategia Japan Equity (JPE) di Capital Group, ha lanciato un piano di espansione in Cina piuttosto ambizioso. Attualmente, la Cina rappresenta il 19% delle vendite globali di Fast Retailing e il 28% del suo utile operativo. Per incrementare le sue competenze in questo mercato redditizio, due anni fa la società ha trasferito il suo dipartimento di marketing nella sede principale cinese. Di recente, ha accelerato i suoi piani per l’apertura di 100 nuovi punti vendita all’anno fino al 2022, un progetto che potrà potenzialmente incrementare le vendite cinesi della società del 20% su base annua e gli utili di oltre il 30% su base annua nello stesso periodo.

Le vendite online costituiscono un’altra priorità per Fast Retailing. La società ha lanciato una strategia di digitalizzazione generale con l’obiettivo di incrementare le sue vendite online dal 10% al 30% nei prossimi tre o quattro anni. Per quanto riguarda i beni di consumo di base, la società, che detiene una posizione dominante in molti mercati asiatici, è il terzo produttore mondiale di pannolini e prodotti per l’igiene femminile. Nel crescente mercato dei pannolini, i prodotti di alta qualità di Unicharm e la sua brand recognition continueranno senz’altro a sostenere la crescita di una fedele clientela. É importante ricordare, inoltre, che Unicharm ha ampliato la sua quota di mercato grazie a una strategia di vendita online che ha incrementato la sua esposizione a città di fascia inferiore e aree rurali, solitamente escluse dalle tradizionali campagne promozionali.

Akira Fuse – specialista degli investimenti – Capital Group