Il futuro del settore alimentare è nelle esperienze di benessere sostenibili

Due settori, apparentemente distanti tra di loro, come il food e l’automotive, hanno in realtà molti punti di contatto. Non è quindi azzardato sostenere che automotive e i suoi percorsi di sviluppo recente (smart cities, car sharing e rispetto dell’ambiente) possono costituire uno stimolo per le imprese alimentari e della GDO, sempre più impegnate nel produrre cibi che rispettino l’ambiente, siano salutari e in linea con i nuovi modelli di consumo e socialità.

È quanto emerge dall’incontro a porte chiuse promosso a Milano da The Ruling Companies, nel corso del quale sono stati presentati e discussi i risultati dello studio realizzato da Porsche Consulting in collaborazione con la società di ricerca Ipsos da titolo “How to master the future food & retail challenges”.

L’analisi aveva l’obiettivo di evidenziare quali sono le sfide che i gruppi presenti nelsettore alimentare, delle bevande e della distribuzione, lungo tutta la filiera, devono affrontare. Inoltre, sono state analizzate le strategie attraverso le quali i leader del settore stanno rispondendo ai trend macroeconomici e sociali e quale ruolo potrà avere l’innovazione tecnologica nei nuovi modelli di business.

«Abbiamo ascoltato molte aziende che ci hanno raccontato le loro prossime sfide: come gestire la crescente richiesta di personalizzazione dei prodotti, il bisogno di creare una relazione di fiducia tra consumatori e marca, i temi del made-in e della sostenibilità – afferma Nicola Neri, CEO Ipsos – Trends centrali per la crescita di medio termine degli operatori del settore; trends che necessitano un profondo ascolto dei bisogni e delle aspirazioni dei consumatori».

Interessante e inusuale il parallelismo con il settore dell’automotive, precursore di molti trend che stanno adesso impattando il mercato alimentare. Così come avvenuto nel settore automobilistico, dove la rivoluzione digitale ha reso possibile una transizione dalla vendita di auto alla vendita di servizi di mobilità, così anche nel Food si passa oggi dalla vendita di prodotti alla valorizzazione del momento esperienziale, dove il cliente, i suoi gusti e le sue scelte d’acquisto guidano l’intera filiera.

Il focus strategico sull’impatto ambientale nel settore automotive ha determinato il lancio di veicoli elettrici e ibridi e l’affermarsi di nuovi concetti di mobilità urbana sostenibile. Servizi come il car sharing o il ride sharing ne sono conferma nelle nostre città. Inoltre, lungo tutta la filiera, sino ai fornitori, si sono avviati significativi programmi di riduzione dell’impatto ambientale. Il settore alimentare, per contro, è guidato da tre priorità: il benessere del consumatore, la sostenibilità ambientale e il benessere animale e, infine, una più equa distribuzione delle risorse alimentari.

Per un’alimentazione sostenibile ed accessibile da parte di una popolazione che su scala mondiale ha superato i 7 miliardi di unità, si devono sviluppare prodotti sostitutivi, quali la carne creata in vitro che rende possibile, a parità di valori nutrizionali, la scalabilità industriale a livello globale. Inoltre, la riduzione dell’impatto ambientale del packaging e degli imballaggi (crescente ricorso a materiali biodegradabili) e la loro completa eliminazione (ad esempio i dispenser nell’ambito retail) sono sempre più al centro del dibattito pubblico.

Anche a livello di business model si può riconoscere una transizione similare nei due settori, che sposta l’attenzione dal prodotto all’esperienza.

Nell’automotive l’auto non è più al centro delle scelte strategiche, ma lo è il cliente, con l’obiettivo di affiancarlo lungo tutta la sua esperienza di mobilità, indipendentemente dal mezzo di trasporto utilizzato, fornendogli servizi aggiuntivi non collegati solo alla guida.

Un cliente potrebbe ad esempio ordinare online il proprio viaggio multimodale, individuale o condiviso, durante il quale fruire di servizi personalizzati come l’acquisto da negozi incontrati lungo il viaggio, scegliere contenuti di intrattenimento o opportunità di smart working. L’auto tradizionale verrà così integrata da nuovi servizi che valorizzeranno l’offerta del produttore di veicoli, facendo scalare in secondo piano la guida e il trasferimento.

Nel settore dell’alimentare, parimenti, si passerà al concetto esteso di nutrizione, di “benessere”, che porterà alla creazione di esperienze personalizzate (“cibo su misura per me”). In questo contesto il data management diviene un fattore di successo. In particolare, condividendo i dati biometrici e preferenze personali, si potrà permettere all´azienda una lettura dei bisogni del cliente: queste informazioni si trasformeranno in un prezioso input per proporre al cliente un’offerta multimarca personalizzata.

Il vantaggio competitivo di lungo periodo risiederà quindi nell’avere un ruolo dominante nell’ecosistema del benessere, che potrà essere realizzato tramite sinergie, partnership o acquisizioni a valle o a monte nella catena del valore.

«In futuro non si venderanno più solo prodotti ma esperienze di benessere ad essi collegati – afferma Giulio Busoni, Partner Porsche Consulting responsabile Consumer Goods -.  Per affrontare questo cambiamento di business model le aziende alimentari e della distribuzione devono sviluppare un approccio nuovo, che consenta di rimanere profittevoli oggi e competitivi domani: dobbiamo rendere efficiente il core business per sostenere economicamente l’innovazione e l’estensione verso un ecosistema di esperienze più ampio.»