Musei pubblici, il futuro è 4.0: +66% di ricavi grazie a digitalizzazione

Se i musei pubblici introducessero strumenti e logiche 4.0, digitalizzando l’esperienza di visita, ottimizzando le tariffe e ampliando l’offerta di servizi disponibili, potrebbero aumentare i ricavi fra il 44% e il 66%. È quanto emerge dallo studio “Musei pubblici, un patrimonio strategico per il sistema Italia”, presentato a Palazzo Rospigliosi a Roma in occasione della prima edizione del “Forum Cultura Italia”** organizzato da The European House – Ambrosetti in collaborazione con Aditus.

L’intero sistema dei musei pubblici italiani nel 2019, l’anno record prima del calo registrato durante la pandemia, ha generato 242,4 milioni di euro di ricavi da ingressi. Un dato in crescita del 10,8% anno su anno dal 2012, ma che equivale alla somma dei ricavi di appena 5 dei musei e monumenti più visitati d’Europa (Musée du Louvre, Tour Eiffel e Musee d’Orsay in Francia e Museo Nacional del Prado e Museo Reina Sofia in Spagna). Senza contare le grandi differenze di performance fra le diverse aree del Paese, con l’84% dei ricavi che si concentra in sole tre regioni: Lazio, Campania e Toscana.

Il settore può essere un volano per lo sviluppo del Paese, grazie a un effetto moltiplicatore economico e occupazionale che consentirebbe di attivare 237 euro distribuiti in tutti i settori economici per ogni 100 euro investiti nelle attività museali e culturali e 1,5 occupati al di fuori del comparto per ogni posto di lavoro creato al suo interno.

Ma serve un cambio di passo. Per rafforzare la competitività dei musei pubblici e sostenerne lo sviluppo serve ridare centralità al visitatore e investire nell’ampliamento dell’offerta dei servizi museali e culturali, integrando prodotti aggiuntivi e il canale digitale nell’esperienza di visita del museo, monitorando nel tempo il livello di gradimento del visitatore, introducendo nuove logiche di gestione e metodi di comunicazione e marketing digitali, nuove competenze e prezzi dinamici.

“I musei rappresentano un asset diffuso del Paese su cui costruire un volano di creazione di occupazione qualificata, con ricadute economiche a beneficio dell’Italia. I musei stanno evolvendo nella loro funzione, integrando sempre più la dimensione territoriale e sociale per le comunità locali”, commenta Lorenzo Tavazzi, Partner e Responsabile dell’Area Scenari e Intelligence di The European House – Ambrosetti. “Vi sono opportunità di sviluppo nell’intercettare la nuova domanda di cultura attraverso modalità di relazione multicanale con i visitatori, la digitalizzazione e l’aumento dell’offerta esperienziale e dei servizi. Per abilitare questa visione occorre agire attraverso il completamento del percorso di autonomia e la valorizzazione della collaborazione pubblico-privata”.

“Serve un maggior protagonismo nel mondo digitale: è qui che si intercettano i bisogni, le passioni e le emozioni delle nuove generazioni, che vanno coltivate a una maggiore consapevolezza di ciò che li circonda. Ciò ha un valore educativo, identitario ed economico, come ben evidenziato nelle premesse dello studio, che non può essere trascurato”, ha commentato il Ministro della Cultura, Gennaro Sangiuliano, in un messaggio che ha fatto pervenire ai partecipanti ai lavori del Forum.

“Ci vuole un nuovo rapporto fra pubblico e privato. Lo dite chiaramente nel vostro studio: dalla messa a bando dei servizi aggiuntivi alla semplificazione possono sbloccarsi energie economiche e produttive, con ricadute ampie fino al 66% in più di profitto. La realizzazione di un sistema culturale competitivo è ciò che stiamo portando avanti. Stiamo presentando una proposta di legge per regolamentare il rapporto tra pubblico e privato nei beni culturali istituendo un circuito – ‘Italia in Scena’ – così da garantire una gestione non solo più qualitativa, ma anche più efficace, efficiente e sostenibile dal punto di vista economico-finanziario degli istituti, dei luoghi della cultura e dei beni culturali di pertinenza pubblica e promuovere la partecipazione dei soggetti privati, singoli o associati, alla valorizzazione del patrimonio culturale secondo il principio di sussidiarietà, con ampio utilizzo di strumenti di partenariato pubblico privato, specie per rendere attive situazioni di uso o valorizzazione insufficiente di piccoli borghi, aree interne, comuni montani e beni culturali non gestiti in modo adeguato”, ha dichiarato Federico Mollicone (Presidente della VII Commissione “Cultura, Scienza e Istruzione” della Camera dei Deputati), intervenendo in chiusura dei lavori.

“In uno scenario in crescente evoluzione e accelerazione, il partenariato pubblico-privato è imprescindibile per un ampliamento dei servizi e una maggiore flessibilità focalizzata alla user experience del visitatore, per accompagnare l’evoluzione dei Musei in chiave 4.0”, sottolinea Riccardo Ercoli, Presidente di Aditus. “Nel ‘museo del futuro’, il ruolo del concessionario virtuoso si tradurrà sempre più nella capacità di sviluppare, offrire e gestire servizi integrati (come visite guidate, laboratori, mostre ed esibizioni temporanee, attività online) e rendere disponibili servizi esperienziali che possano soddisfare le nuove esigenze del visitatore italiano e straniero, favorendo la piena fruizione del patrimonio culturale anche presso gli enti museali minori e meno conosciuti. Questo dovrà avvenire dedicando particolare attenzione alla dimensione tecnologica e digitale, alla sostenibilità e alla formazione del personale dei Musei”.

I numeri dei musei italiani – Nonostante i ricavi dei musei statali siano cresciuti a un buon ritmo fra il 2012 e il 2019, restano ancora limitati rispetto ai principali Paesi europei. C’è un grande potenziale di crescita che emerge dallo studio: il 37% degli enti statali e il 45% di quelli pubblici non statali sono ad ingresso completamente gratuito (media del 44%), e il 51% dei visitatori negli enti statali e pubblici non statali è a titolo gratuito, con valori particolarmente elevati negli enti statali (58%).

Il patrimonio museale in Italia è distribuito sul territorio, ma le performance di attrazione sono molto differenziate. Otto regioni su venti hanno ridotto numero di enti culturali, il Lazio con il 7% del patrimonio nazionale attrae un quarto dei visitatori annuali totali in Italia e la grande maggioranza dei ricavi si concentra in sole tre regioni (Lazio con 87,3 milioni di euro, Campania con 60,2 milioni e Toscana con 55,2 milioni), mentre sono poche quelle che hanno incrementato sia i visitatori sia i ricavi (Campania, Marche e Basilicata). Toscana (54% del totale regionale), Veneto (52%) e Lazio (50%) sono le regioni con la maggior incidenza di visitatori stranieri negli istituti culturali.

Digitale, opportunità ancora da cogliere nei musei – Le tecnologie digitali possono facilitare l’ampliamento dell’offerta di servizi museali e migliorare la user experience del visitatore, ma i musei italiani appaiono ancora indietro nell’adozione di questi strumenti. Meno di un terzo dei musei in Italia (31,2%) offre ai visitatori video e/o touch screen per la descrizione e l’approfondimento delle opere; solo il 27,5% è dotato di QR Code e/o di sistemi di prossimità nelle strutture (WiFi), meno di un museo su cinque mette a disposizione applicazioni per tablet e smartphone, poco più di 1 museo su 5 (22,4%) è dotato di supporti multimediali (es. allestimenti interattivi, ricostruzioni virtuali, realtà aumentata). Il 34,8% dei musei non ha ancora digitalizzato i beni esposti al pubblico e il 37,8% non ha ancora digitalizzato i beni conservati in archivio. Poco più di 1 museo su 5 organizza convegni, conferenze e seminari online o tour virtuali online. Il 37% degli istituti culturali in Italia non è ancora presente sul web con un proprio sito dedicato, mentre la biglietteria online è presente solo in 1 ente su 5. Metà delle istituzioni culturali, infine, non ha nessuna risorsa dedicata al digitale.

5 proposte per musei pubblici italiani più competitivi – Lo studio di The European House – Ambrosetti individua cinque linee d’azione per rafforzare la competitività del sistema museale italiano e sostenerne lo sviluppo. In primo luogo, bisogna prevedere l’offerta di un numero minimo di servizi aggiuntivi (bookshop, servizi di caffetteria/ristorazione, servizi di visita interattivi, aule didattiche, iniziative educative per bambini). Il layout dei musei e dei luoghi della cultura, poi, deve essere adeguato allo scopo sia in termini di infrastrutture fisiche, come aree di svago, intrattenimento e relax, sia digitali.

Per ridare centralità al visitatore è importante conoscere il suo giudizio sull’esperienza della scoperta del museo e su quello che vi gravita intorno. Per ottenere queste informazioni si raccomanda di introdurre su scala nazionale un sistema di monitoraggio e valutazione della soddisfazione del visitatore, basato su criteri omogenei e indicatori quantitativi per alimentare un database centralizzato accessibile agli enti della P.A. e valutare le performance dei concessionari.

La quarta e la quinta proposta vanno nella direzione di semplificare i rapporti fra i soggetti privati e le Amministrazioni locali per la gestione degli enti museali e culturali, riducendo il numero di interlocutori e prevedendo gare che permettano di superare la parcellizzazione su base regionale, oltre a introdurre nuove forme di contratti per la gestione dei servizi accessori dei musei pubblici statali che consentano una migliore capacità di programmazione e una maggiore flessibilità agli operatori privati.