Sempre più viaggiatori scelgono prima le esperienze e poi la destinazione: quanto sta cambiando il settore del turismo in Italia?

Il 2024 è stato un anno da record per il turismo in Italia. Secondo gli ultimi dati Istat, il settore ha chiuso con 458,4 milioni di presenze negli esercizi ricettivi, registrando una crescita del 2,5% rispetto al precedente record del 2023. Il nostro Paese si posiziona al secondo posto in Europa per flussi turistici, superando la Francia e rimanendo dietro solo alla Spagna. Ma dietro questi numeri si cela una trasformazione profonda: il turismo non è più solo una questione di destinazioni, ma di esperienze.

L’esperienza come motivazione di viaggio

I viaggiatori oggi non scelgono più semplicemente un luogo da visitare, ma un’attività da vivere, intorno alla quale costruire il proprio itinerario. Un cambiamento guidato in particolare dai Millennials e dalla Gen Z, che stanno abbandonando i pacchetti turistici tradizionali per privilegiare esperienze autentiche e personalizzate. Secondo Freedome, marketplace leader in Italia nel settore delle esperienze outdoor che offre oltre 4.500 attività all’aria aperta, il 66% dei viaggiatori organizza le proprie attività spinto dal desiderio di vivere emozioni uniche e creare ricordi indelebili, e l’82% pianifica le attività e motiva altri a partecipare. Sempre più viaggiatori scelgono la propria meta in base all’esperienza che vogliono vivere: il 27% delle persone decide prima l’attività – come un’escursione in barca per esplorare grotte marine spettacolari o volare in parapendio per ammirare paesaggi mozzafiato – e solo dopo seleziona la destinazione più adatta a quell’avventura. L’Osservatorio Travel Innovation della School of Management del Politecnico di Milano (2025) conferma l’interesse crescente da parte dei turisti verso il segmento outdoor, rivelando che l’83% dei viaggiatori italiani ha svolto almeno un’attività esperienziale durante il soggiorno.

Micro-avventure e turismo di prossimità

Non si tratta più solo di viaggi programmati con largo anticipo: il turismo esperienziale è ormai parte integrante del tempo libero, dei weekend fuori porta e delle micro-avventure vicino casa. Il 54% dei viaggiatori seleziona attività a pochi chilometri di distanza, dimostrando come la ricerca di esperienze immersive non sia più legata esclusivamente alle vacanze, ma a una costante voglia di evasione e condivisione.

La tecnologia come motore del cambiamento

Anche la tecnologia sta giocando un ruolo chiave nella trasformazione del settore. Oltre il 56% dei viaggiatori prenota online le proprie esperienze prima della partenza, grazie alla diffusione di app e piattaforme digitali specializzate. I social media stanno diventando sempre più centrali nella scelta della meta: il 37% dei viaggiatori trova ispirazione sui social, il 42% consulta guide tradizionali, mentre il 32% si affida al passaparola.

L’impatto economico del turismo esperienziale

Oltre a rivoluzionare il modo di viaggiare, questo cambiamento ha anche un impatto economico rilevante. I dati ci dicono che il valore del segmento tour e attività outdoor in Italia ha raggiunto 1,1 miliardi di euro. Ma il turismo esperienziale non è solo un fenomeno legato ai grandi centri: oltre il 50% delle esperienze offerte da Freedome si svolge in territori rurali, attirando il 60% della clientela. Il dato dimostra come questo modello di turismo possa essere una leva per la valorizzazione e il ripopolamento di zone meno conosciute, offrendo nuove opportunità economiche alle comunità locali.

Sostenibilità e turismo consapevole vs overtourism

In parallelo, cresce l’attenzione verso la sostenibilità. I viaggiatori sono sempre più consapevoli dell’impatto ambientale delle proprie scelte e cercano soluzioni che combinino avventura e rispetto per l’ecosistema. Secondo il Booking.com Sustainable Travel Report 2024, l’83% dei viaggiatori ritiene importante viaggiare in modo sostenibile, segnale di un impegno crescente verso un turismo più responsabile. Anche una ricerca condotta da OnePoll per Skyscanner conferma questa tendenza, indicando che i viaggiatori del futuro prenderanno decisioni sempre più consapevoli sull’impatto dei loro spostamenti.

Tuttavia, accanto a questi cambiamenti positivi, l’overtourism continua a rappresentare una sfida per molte destinazioni italiane. Il sovraffollamento turistico sta mettendo sotto pressione città come Venezia, Firenze, Roma e Milano, ma anche mete emergenti come Bolzano, Livorno, Trento e Verona, che, secondo i dati di Demoskopika, rientrano nella categoria di rischio “molto alto” per saturazione turistica. Ma il 2025 si preannuncia essere l’inizio di una nuova fase, con un turismo più consapevole che punta a bilanciare i benefici economici con la necessità di proteggere i siti iconici a rischio.

Il turismo sta cambiando volto. Le aziende e gli operatori che sapranno adattarsi a questa nuova realtà avranno un vantaggio competitivo in un mercato sempre più attento alla qualità delle esperienze, alla digitalizzazione e alla sostenibilità. Il viaggiatore del futuro non si limiterà a visitare un luogo, ma lo sceglierà in base all’esperienza che vuole vivere, cercando una connessione più profonda con il territorio e con le comunità locali.