Il futuro del lusso post Covid-19 secondo Bain & Company e Medallia

La pandemia non ha condizionato solo il nostro modo di vivere, ma anche l’attività di molti settori economici che si trovano di fronte alla necessità di modificare radicalmente le proprie strategie commerciali e di relazione con i consumatori.

“Uno dei settori che ha subito un forte impatto dall’emergenza Covid è quello del luxury, che ha registrato forti cali delle vendite in tutto il mondo a causa della chiusura dei negozi per lunghi periodi e alla frenata dei flussi turistici: due dinamiche che unitamente ad altre tendenze, come il forte boost al digitale e il cambiamento delle priorità delle persone, stanno spingendo molti marchi a rivedere il proprio business model” afferma Giancarlo Rocco, country manager Italia di Medallia.

Nel perimetro dei personal luxury goods l’emergenza Covid ha fatto registrare “una contrazione del mercato a valore retail di circa il 23% e accelerato una serie di trend che sono destinati a ridefinire questa industry, tra cui l’aumento della rilevanza del consumo locale” conferma Marco Fedrigo, senior manager di Bain & Company: “Tutto ciò mette i brand di fronte alla necessità di modificare il loro mindset”.

Secondo la nota società di consulenza, infatti il mercato del lusso, che tradizionalmente ha sempre attinto grande parte delle proprie vendite dal cosiddetto tourism shopping, si sta confrontando con un evidente spostamento dei flussi a causa delle forti restrizioni dei viaggi. I clienti che nel periodo pre-Covid facevano shopping negli store di Milano, Parigi, Londra e New York oggi comprano nelle boutique locali e con molta probabilità continueranno a farlo. Il particolare momento storico coincide anche con il definitivo affacciarsi sullo scenario dei consumi della generazione Z.

Un target che presenta una cultura, valori e abitudini anche profondamente diversi dai millennials sui quali fino a oggi il settore questo comparto si è concentrato: “Questo significherà che il settore dovrà avere la capacità di intercettare bisogni e comportamenti d’acquisto nuovi, mettendo al centro anche un diverso modo di interpretare e vivere la creatività” afferma sempre il manager di Bain & Company. Una nuova generazione di potenziali clienti, quella Z, già fortemente digital. Tuttavia, non va trascurato che uno degli effetti più evidenti della pandemia è stata la forte accelerazione delle attività online, in tutte le fasce d’età. Una digitalizzazione destinata a proseguire e a determinare una sempre più ampia migrazione dei brand del lusso sulle piattaforme digitali. La società di consulenza evidenzia come lo scorso anno la quota dell’online nel mercato dei personal luxury goods sia passata dal 12% a circa il 23%; share che probabilmente supererà quota 30% entro il 2025. Nello stesso tempo le aziende stanno sfruttando il digitale per creare una relazione esclusiva e personalizzata con i clienti e con i loro partner commerciali.

Ciò inevitabilmente porterà a un ampliamento anche del ruolo del negozio “che passerà da mero luogo fisico dove comprare a centro di esperienza, d’intrattenimento, di dialogo, e piattaforma dove esperire in maniera totale – sia fisica che digitale – i territori di conversazione del brand ”, illustra Fedrigo. Il mondo luxury ha pertanto la necessità di affiancare alla centralità del prodotto una gestione più profonda della relazione con la propria clientela e delle esperienze. In altre parole, “i marchi non potranno più limitarsi a vendere capi o oggetti unici e distintivi, ma dovranno essere in grado di vendere esperienze, trasformandosi da produttori a broadcaster di creazioni, interazioni, spunti e idee”, sintetizza Claudia D’Arpizio, partner e global head del vertical moda e lusso di Bain & Company. Sarà quindi necessario ripensare l’intero customer journey per soddisfare e per coinvolgere questo nuovo consumatore, spostandosi dalla sfera delle transazioni a quelle delle emozioni, senza trascurare l’area della social responsibility sempre più rilevante nel condizionare le scelte d’acquisto.

“Già oggi i clienti altospendenti manifestano interessi e comportamenti diversi dal recente passato e nuovi sono già all’orizzonte” osserva il country manager di Medallia: “Per rimanere rilevanti, le aziende dovranno avere la capacità di distinguere le tendenze durature da quelle passeggere e a più ampio respiro e di trasformare il loro business per adattarsi alla nuova normalità caratterizzata da una evidente centralità del cliente, da una relazione sempre più omnicanale e dall’affermarsi di nuovi bisogni, valori e priorità”. Per catturare i cuori e le menti dei loro clienti anche il mondo del luxury non potrà prescindere quindi dal customer experience management e dalla convergenza fra scelte aziendali e tecnologia.

“Solo grazie a software avanzati dotati di tecnologie di AI e deep learning i brand possono sapere se stanno offrendo uno storytelling coinvolgente, stimolante e memorabile e coerente in tutti i touch point, ma possono anche prendere decisioni data driven correttive o migliorative in un contesto in così forte e continua trasformazione”. Non è più il momento di copiare o replicare best practice, ma di costruire le strategie e le competenze necessarie per sviluppare una cultura e una proposizione incentrata sul cliente di cui le nuove generazioni conoscono già perfettamente il significato e il valore.