The State of Fashion 2024, McKinsey: IA generativa e ripresa del turismo punti di forza in uno scenario incerto

Una combinazione di sfide di carattere geopolitico, economico e ambientale rende l’outlook globale per il 2024 ancora incerto, con ricadute dirette sulla fiducia dei consumatori e sulla spesa nei principali mercati del settore moda. Si stima che la crescita del comparto si attesterà tra 2 e 4%, con potenziali punti di forza rappresentati dalla ripresa del turismo globale, che potrebbe superare del 10% i livelli pre-pandemici, e dalle opportunità offerte dall’intelligenza artificiale generativa. Gli executive attivi nel fashion sono divisi su cosa aspettarsi per il prossimo anno: il 26% prevede un miglioramento della situazione, il 37% non si aspetta variazioni, mentre il 38% si attende un peggioramento.

È quanto emerge dall’indagine annuale “The State of Fashion 2024”, realizzata da The Business of Fashion (BoF) e McKinsey & Company, che identifica inoltre i 10 principali temi che plasmeranno il settore della moda nel corso del prossimo anno, sulla base di due survey proprietarie condotte a livello globale su un campione composto da executive e consumatori del comparto.

L’IA generativa potrà amplificare le capacità creative umane

Il 2023 è stato un anno decisivo per l’IA generativa, favorita dai 14,1 miliardi di dollari di finanziamenti raccolti solo nella prima metà dell’anno da startup focalizzate sull’intelligenza artificiale. Per quanto riguarda l’industria del fashion, circa il 25% del valore potenziale dell’IA generativa potrebbe derivare dalla sua applicazione nel design e nello sviluppo di nuovi prodotti.

Tuttavia, sebbene da un lato gli executive del settore moda nutrano grandi aspettative nei confronti dell’IA generativa, dall’altro riconoscono come le proprie organizzazioni non siano ancora dotate delle competenze necessarie. Il 73% dei dirigenti del comparto afferma che l’intelligenza artificiale sarà una priorità per le aziende nel 2024, ma soltanto il 28% l’ha sperimentata nei processi creativi e solo il 5% ritiene che attualmente le proprie organizzazioni dispongano delle competenze necessarie per sfruttarne appieno le potenzialità.

Il turismo globale supererà i livelli pre-pandemia

Nel 2024 il turismo globale potrebbe crescere fino al 10% in più rispetto ai livelli del 2019. Oggi più che mai, tale incremento rappresenta un’opportunità per i brand, soprattutto se si considera che lo shopping è tra le attività principali negli itinerari di viaggio. L’80% degli intervistati di Stati Uniti, Regno Unito e Cina prevede di acquistare prodotti del comparto moda durante le proprie vacanze, e il 28% stima che la spesa per tali acquisti sarà superiore nel 2024 rispetto all’anno precedente.

I consumatori sono anche disposti a includere città minori nei propri itinerari e il prossimo anno più della metà prevede di visitare mete ancora inesplorate. Il report evidenzia un cambiamento nei comportamenti dei consumatori dopo la pandemia in termini di aspettative su come, quando e dove entrare in contatto con i brand e i retailer durante i propri viaggi. Gli executive del settore moda dovrebbero adattare le proprie strategie globali tenendo conto di questa ripresa del turismo, così da coglierne le opportunità.

L’autenticità acquisisce sempre maggiore rilevanza

L’influencer marketing – settore che attualmente vale 21,1 miliardi di dollari – continuerà a essere uno strumento chiave nella relazione tra brand e consumatori. Questi ultimi mostrano però segni di “influencer fatigue”: il report rivela che il 68% dei consumatori intervistati non è soddisfatto della quantità di contenuti sponsorizzati presenti sulle piattaforme social e il 65% si affida in misura minore agli influencer rispetto agli anni precedenti.

Il report evidenzia una nuova tendenza per il 2024: le persone tenderanno infatti a interagire meno con gli influencer che promuovono uno stile di vita raffinato e aspirazionale, dedicando maggiore attenzione a quelli che ritengono più autentici e divertenti. Gli intervistati apprezzano tratti come la riconoscibilità (43%) e l’autenticità (40%) rispetto allo status di celebrity (15%) e all’expertise nel campo della moda (23%). In risposta a tali preferenze, i brand stanno cercando di diversificare le loro collaborazioni.

La crisi climatica rappresenta un rischio da 65 miliardi di dollari per il comparto

La frequenza e l’intensità delle catastrofi climatiche nel 2023 rendono impossibile ignorare il climate change. Secondo il report, gli eventi meteorologici estremi potrebbero mettere a rischio 65 miliardi di dollari di esportazioni di abbigliamento entro il 2030. Inoltre, il 90% delle merci esportate dipende dal trasporto marittimo, ma si stima che circa 122 miliardi di dollari di attività economica nei porti siano a rischio a causa di eventi meteorologici estremi.

Tutti i segmenti dell’industria della moda sono interessati dal cambiamento climatico: dalla produzione di materie prime alle catene di approvvigionamento, fino alla logistica. L’anno prossimo, le nuove norme sulla sostenibilità in Europa e negli Stati Uniti richiederanno a brand e produttori di rafforzare le iniziative per ridurre emissioni e scarti, così da tutelare le risorse naturali e integrare strategie sostenibili in tutte le attività.

Dal report emerge che solo il 12% degli executive cita la sostenibilità come principale opportunità per il 2024, poiché viene riconosciuta la presenza di diverse altre sfide che saranno oggetto di attenzione nel prossimo anno.

Gemma D’Auria, Senior Partner e responsabile globale della practice Apparel, Fashion and Luxury di McKinsey, commenta: “L’intelligenza artificiale generativa rappresenta un punto di svolta per la moda e stiamo già osservando numerosi esempi di applicazione. Questa tecnologia permetterà di creare un valore aggiunto molto importante per il settore, in particolare nei processi creativi se utilizzata come amplificatore del talento e dell’inventiva dei designer. Potrà inoltre contribuire ad accelerare l’innovazione di questi processi, attraverso ad esempio la rapida creazione di prototipi virtuali”.

Imran Amed, fondatore e CEO di The Business of Fashion, dichiara: “The State of Fashion 2024 analizza le principali sfide e opportunità per l’industria della moda globale nel prossimo anno, dall’intensificarsi della crisi climatica al potenziale di trasformazione dell’intelligenza artificiale. La sfida per i leader del settore sarà duplice: da un lato approcciare il nuovo anno con cautela, dall’altro continuare a ricercare opportunità di crescita e innovazione.”