Il food italiano ha grandi margini di crescita frenati dalla scarsa forza delle singole marche nell’influenzare le scelte dei consumatori internazionali

Brand Finance ogni anno valuta l’impatto economico della forza dei 5.000 principali brand del mondo nell’influenzare le scelte consumatori. Nella Brand Finance Food 50 2019 – la classifica dei brand ordinati per valore economico originato dalla forza del brand, combinato con prospettive di fatturato e margini di profitto –  si conferma al primo posto il trademark Nestlè. Il brand svizzero, classificato estremamente forte (AAA-), ha raggiunto un valore di quasi US$ 19,6 miliardi, pari al 27% del valore d’impresa. Seguono a forte distanza Danone US$ 8,1 Mld. e Yili US$7,7 Mld. il brand cinese di latticini commercializzati solo in Cina.

I brand italiani in classifica sono solo quattro. Con un valore di US$ 3,7 Mld. Kinder guida al 12° posto gli italiani seguito al 23° da Barilla (US$ 2,8 Mld.), 25° Ferrero (US$ 2,7 Mld) e 43° Parmalat (US$2 Mld.). Ma il fatto che tra i primi 50 trademark ordinati per valore economico ci siano pochi brand italiani può sorprendere solo se non si tiene conto che la dimensione conta. Infatti ad esempio pur essendo Ferrari il brand più forte del mondo, il trademark ha un valore (US$ 8,3) che non è neanche lontanamente paragonabile ai brand che guidano le classifiche per valore economico come Amazon, 1° nella Global 500 2019 con un valore di US$ 188 Mld.

Situazione analoga per quanto riguarda la Brand Finance Drinks 25 2019saldamente guidata da Coca Cola che grazie ad una crescita del 19% raggiunge il valore di US$ 39 miliardi. Infatti in questa classifica troviamo solo Lavazza al 17° posto con un valore del brand di US$ 1,4 miliardi. e un brand AA- che performa meglio della media, ma che naturalmente fatica a competere con Nescafè o a Nespresso.

Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance afferma: “Ci troviamo di fronte ad un paradosso, da un lato il cibo italiano ha un immagine e reputazione particolarmente forte, dall’altro i singoli brand sono meno efficaci di pari e concorrenti di influenzare le scelte dei consumatori internazionali.” – Continua Massimo Pizzo – ” Per incrementare volumi, prezzi di vendita e cash flow la forza dell’immagine è un fattore chiave. Le imprese italiane lavorano molto bene sulla qualità del Prodotto, ma questo non basta. La qualità della comunicazione di marketing  è spesso insufficiente per rendere attraenti i prodotti che poi hanno difficoltà ad essere ben distribuiti a livello internazionale e il prezzo si adatta verso il basso. La scarsità di dati relativi al ritorno degli investimenti marketing frena gli investimenti su immagine e reputazione limitando la crescita delle imprese italiane”