L’Employee Health Program non funziona? Come aumentare l’adesione dei dipendenti

Assidim —

La correlazione fra Benessere (inclusa la Mental Health) e performance di impresa è una evidenza consolidata, così come l’impatto positivo sui risultati che le aziende ottengono quando sanno offrire e realizzare un welfare “autentico”. I programmi per incentivare stili di vita più sani, gli Employee Health Program (EHP), rientrano in questa categoria. Le aziende che li sostengono beneficiano di più reputazione, maggiore attrattività, aumentano la fidelizzazione delle risorse competenti e consolidano il loro know-how distintivo.

Tuttavia, molti di questi progetti, trovano un limite al loro pieno successo nel livello di adesione da parte dei dipendenti che non sempre è proporzionale ai costi sostenuti.

La “spinta gentile” ovvero il “nudging”

Si può superare questo ostacolo? Incentivare la pratica di abitudini più sane? Forse sì, praticando la tecnica della “spinta gentile” ovvero del “nudging”.

Questo approccio, definito anche “paternalismo libertario” da Daniel Kahneman, si basa sulla presunzione di sapere che cosa sia meglio per gli individui, le organizzazioni, la società, senza dover esercitare azioni impositive ma lasciando la libertà di effettuare scelte diverse. Si stimolano gli individui “pungolandoli” verso la direzione che viene ritenuta la migliore.

È naturale che le persone tendano a compiere scelte meno rischiose, che rafforzino le proprie convinzioni, perché portate naturalmente all’omologazione e a restare nella propria “comfort zone”. Per una sorta di “contro dipendenza” innata, spesso il comportamento umano porta a fare scelte opposte a quelle suggerite da regole e procedure.

“Leadership Gentile”

Il nudging lavora su questi elementi. L’impatto elevato sui risultati e i costi ridotti di attuazione sono i due fattori che hanno contribuito alla diffusione di questo approccio in molte situazioni. La “spinta gentile” funziona meglio che vietare “tout court”.  Secondo Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein – che nel 2008 sono stati i primi a modellizzare la teoria del cosiddetto “Paternalismo Gentile” o “Leadership Gentile” – questo “pungolo” influisce efficacemente sui processi decisionali.

Queste spinte sono pensate e strutturate da “architetti” che, lavorando sui meccanismi comportamentali su cui si basano le scelte delle persone, modellano le opzioni praticabili in modo tale che vengano agite le migliori alternative possibili. Gli “architetti” sono i manager, i capi, gli imprenditori di organizzazioni e istituzioni che vogliono promuovere determinati comportamenti senza incidere sulla libertà di scelta delle persone. Qualche esempio:

L’Università di Cambridge

All’Università di Cambridge, per convincere gli studenti a consumare meno carne a favore di una alimentazione con più verdure, si è applicata la tecnica del nudging agendo sui meccanismi di scelta, senza imporre salutismo dall’alto o intervenire sui menù, senza fare annunci, senza ritoccare i listini dei prezzi. È bastato raddoppiare le opzioni vegetariane nel menu. Il consumo di piatti a base di verdure nelle mense dell’Università è così passato dal 41% al 79%. (I dati di questa ricerca sono pubblicati su Proceedings of the National Academy of Sciences – PNAS).

I bancomat…

Per risparmiare carta e inchiostro, nella progettazione dei bancomat, il pulsante per la richiesta della ricevuta è posizionato a sinistra dei Monitor ATM. Si è puntato sulla naturale pigrizia delle persone e sul fatto che la maggioranza degli individui usa la destra.

Queste “spinte”, sono definibili come “modalità con cui vengono praticate delle decisioni che orientano il comportamento delle persone in modo prevedibile, senza proibire alcuna opzione e senza interferire con il loro sistema di motivazione”. Si realizza così nelle organizzazioni un cambiamento che risponde ai requisiti di facilità, attrattività, semplicità e tempestività. La leadership agisce su fattori di contesto e punta sul potere di omologazione che influenza i dipendenti (e gli individui in genere).

Il customer journey

Così il customer journey nei supermercati è pensato per condizionare i comportamenti di acquisto: posizionando all’ingresso i banchi di verdura e frutta si influenza la percezione di freschezza di qualità e si induce al consumo “salutare” e si trasmette qualità. Invece alle casse, in uscita, si fa leva sull’ acquisto di impulso con snack, caramelle, gadget esposti in modo tentatore.

In un luogo pubblico l’esposizione di una segnaletica “vietato fumare” è meno efficace rispetto a una comunicazione più soft come: “in questo ambiente le persone non fumano”.

Cinque tipologie di nudge

Thaler e Sunstein identificano cinque tipologie di nudge da praticare per facilitare l’adozione dei comportamenti auspicati.

1.  Regole di default
   1. Applicando alle riunioni il nudge “regola di default” e stabilendo, ad esempio, che la loro durata deve essere di 30 minuti anziché un’ora, si possono ottenere grandi risparmi di tempo, di efficienza e raggiungere un maggiore livello di selezione degli argomenti da trattare. Si ottiene così un cambio di percezione di adeguatezza del tempo a disposizione senza essere percepiti come impositivi o stressanti.
   2. Il meccanismo del “silenzio-assenso” ha dato una svolta al mondo delle donazioni degli organi. In Olanda, Austria, Belgio, Portogallo, Svezia, Francia e Spagna, la disponibilità di organi per i trapianti è cresciuta di molto con l’introduzione del metodo opt-out: si è automaticamente considerati donatori, a meno che non si manifesti volontà contraria. In Germania, Regno Unito o U.S.A. i donatori sono molti meno perché serve compilare un modulo o iscriversi ad appositi registri (metodo opt-in): è l’effetto della naturale pigrizia e resistenza ai cambiamenti.
2.  Semplificazione
   Rendere più semplice una procedura favorisce l’adozione di un comportamento. In Italia, sebbene si adotti il metodo  opt-in per dichiararsi donatori,  i numeri sono quasi raddoppiati perché si è data la possibilità di registrare la propria scelta in occasione del rinnovo della carta d’identità elettronica (CIE) dove oltre l’81% dei cittadini, durante le operazioni di rinnovo, ha espresso il proprio consenso agli sportelli comunali.
3.  Norme sociali
   Facendo leva sul potere dell’omologazione, informare le persone che un numero elevato della loro community (sociale, lavorativa, scolastica…) adotta abitualmente un certo comportamento, favorisce la messa in atto di tale condotta.
4.  Descrizione dei passi concreti
   Fornire alle persone indicazioni molto precise e semplici (riducendo la fatica per la loro attuazione) su come evitare un comportamento poco salubre, descrivendo uno “stile di vita” alternativo con l’elenco delle abitudini sane e con suggerimenti pratici e semplici per attuarle, mette in condizione le persone di non sottovalutare i problemi che potrebbero emergere da pratiche meno attente e rafforza la pratica dei comportamenti auspicati. Nessuna imposizione, solo suggerimenti.

5.  Strategie di pre-impegno
   Migliorano di molto ritardi e inefficienze. Tipicamente in un progetto o programma con più persone coinvolte, funziona molto bene dichiarare a tutti i colleghi, esplicitamente, le proprie “responsabilità preventive”, gli output su cui ci si impegna, i tempi di rilascio delle attività: Il Responsabile, l’Accountant, il Committed, l’Informed, tutti con i loro obiettivi esplicitati. Rendendo visibile il “GANTT” di ciascuno, sono note a tutti le scadenze e responsabilità da rispettare.  Si migliora il controllo delle varie fasi del programma, si evitano ritardi e conflitti inter-funzionali. Si evita anche il fenomeno dell’“over confidence” che innesca disallineamenti e mancati risultati. Due i nudge applicati: “strategia pre impegno” e “passi concreti”.

Il metodo del “nudging” può quindi contribuire a “modificare in modo soft” la realtà aziendale a costi contenuti. E nel caso dei Programmi EHP può rivelarsi una buona opzione per aumentare il tasso di adesione a stili di vita più sani, favorendo la crescita di una cultura organizzativa del benessere, in ufficio, in situazioni di “smart working” e anche nel privato.

A cura di Antonio Corrias
ASSIDIM
Marketing Comunicazione Sviluppo Associativo

Fonti bibliografiche:

• Singler, E. (2018). Nudge management: Applying behavioural science to boost well-being, engagement and performance at work.
• Ebert, P., Freibichler, W. (2017) Nudge management: applying behavioural science to increase knowledge worker productivity. J Org Design 6, 4
• Thaler e Sunstein (2008).  La spinta Gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità. FELTRINELLI 2022
• Daniel Kahneman (“Pensieri lenti e veloci”) Mondadori 2012.
• https://www.phc.ox.ac.uk/team/emma-garnett
• Evidence of Better Psychological Profile in Working Population Meeting Current Physical Activity Recommendations – pubblicata su International Journal of Environmental Research and Public Health – 26 August 2021