Brand Finance: Amazon perde valore. Crollano i brand cinesi, Decathlon in forte crescita

Il marchio Amazon, con un valore pari a 299,3 miliardi di dollari guida la classifica dei brand retail ordinati per valore del trademark; calcolato con standard ISO 10669 stimando il ritorno dalle royalty teoricamente generate dal marchio.

Da gennaio 2022 a gennaio 2023 il brand Amazon perde il 15% di valore, ma rispetto ai valori di gennaio 2020 questo brand è aumento del 36%. La perdita di quest’anno è significativa perché è dovuta in larga parte ad un indebolimento del brand di 5 punti che porta ad un downgrade da AAA+ a AAA. L’indebolimento del brand Amazon si riscontra nei tre pilastri chiave della competitive analysis: gestione degli investimenti che influenzano l’attrattività del brand, ritorno di immagine & reputazione e soprattutto negli indicatori di business performance.

Situazione analoga per altri brand dell’e-commerce presenti in classifica. Il brand cinese JD.com quest’anno perde il 30% in valore, ma rispetto ai valori precovid, vale il 47% in più; Zalando rispetto allo scorso anno perde il 37% in valore, ma rispetto ai valori pre pandemia ne guadagna il 35% in più. Continua invece il trend negativo di E-Bay precedente al covid.

Massimo Pizzo Senior Consultant di Brand Finance commenta: “I brand dell’ecommerce sembra stiano entrando in una nuova normalità post-pandemia nella quale gli indicatori di attrattività si contraggono e calano le prospettive di business, rispetto ai fasti del covid. D’altra parte Amazon, peer e competitor sono oramai indispensabili anche per la maggior parte dei consumatori più tradizionalisti.”

I brand cinesi Taobao, Tmall, Alibaba invece perdono forza di attrazione e valore anche rispetto ai dati pre-pandemia, indicando un rischioso trend negativo. Complessivamente i brand cinesi, anno su anno, hanno perso il 39% di valore in dollari, oltre che per l’indebolimento del livello d’attrattività, anche per le tensioni geopolitiche interne ed esterne e per il rafforzamento del dollaro che ha penalizzato i brand con business prevalente fuori dagli USA.

Le cattive performance dei brand cinesi sono, insieme alla riduzione di valore di Amazon e in parte di quelli giapponesi, la causa della performance negativa della Brand Finance Retail 100 2023, che vede una riduzione complessiva del valore dei brand in classifica del 7% in dollari. Anche il cambio sfavorevole del dollaro ha influito negativamente sul valore complessivo dei brand in classifica, infatti il valore degli stessi brand in Euro cresce del 4% rispetto allo scorso anno.

Le performance dei principali brand retail tradizionali sono complessivamente buone sia anno su anno, sia rispetto ai valori pre-covid. Wallmart, con un valore del brand pari a 113,8 miliardi di dollari è secondo nella classifica di Brand Finance; Wallmart cresce del 2% anno su anno e del 47% rispetto a gennaio 2020. Home Depot terzo in classifica, con un valore pari a 61,1 miliardi di dollari, cresce dell’8% anno su anno e del 21% rispetto al 2020.

Tra i brand retail che operano in Italia, Decathlon, con un valore pari a 8,9 miliardi di dollari dovuta ad una crescita del 30% anno su anno, è quello che cresce maggiormente anche rispetto ai valori pre-pandemia. La forte crescita del valore di Decathlon è in parte dovuta al rafforzamento anno su anno dell’attrattività e in generale all’estrema forza (AAA) di questo marchio che è in grado di influenzare moltissimo le scelte dei consumatori.

Coop, in seguito ad una perdita anno su anno del 23% scende ad un valore pari a 3,2 miliardi di dollari, è il brand tra quelli che operano in Italia quello che perde maggiore valore. La perdita è dovuta in parte al cambio sfavorevole e in parte alle peggiorate prospettive di fatturato. Il brand Coop anno su anno si è rafforzato, portando così il brand rating da AA a AA+, questo rafforzamento è dovuto soprattutto ad un miglioramento degli investimenti sui fattori che influiscono sull’immagine e la reputazione, che invece si sta indebolendo. Coop presso la popolazione italiana è meno conosciuta di Lidl e Conad. Tra la popolazione che la conosce bene è considerata dall’82%, mentre Lidl dall’88%, Eurospin 87%, Conad 85%. In termini di reputazione complessiva Coop risulta inferiore a Esselunga, Lidl e Conad. Coop non guida ne il gruppo dei marchi apprezzati per la qualità ne di quelli apprezzati per il prezzo. In termini di sostenibilità percepita, Coop risulta inferiore ad Esselunga.

Conclude Massimo Pizzo di Brand Finance: “Viste le performance e l’opinione dei consumatori italiani, Coop dovrebbe ripensare al proprio posizionamento , infatti Coop praticamente non eccelle in alcuno dei fattori che guidano le scelte dei consumatori. Anche il nuovo vertice di Conad dovrà impegnarsi per gestire al meglio un brand che negli ultimi anni si è molto rafforzato ed è cresciuto moltissimo in valore monetario.”