Fashion&Luxury, ricavi in crescita. Trema la Cina, l’Italia punta sui talenti. Focus sul lusso esperienziale
Il report Global Powers of Luxury 2026 di Deloitte offre una fotografia approfondita di un settore che sta vivendo una fase di riequilibrio. Dopo anni di espansione sostenuta (geografica, commerciale e distributiva) il comparto del lusso entra in una stagione più riflessiva, nella quale la crescita resta un obiettivo prioritario, ma viene perseguita con maggiore disciplina e consapevolezza strategica.
La ricerca, basata su 420 executive in dieci Paesi, evidenzia un clima complessivamente fiducioso, ma attraversato da prudenza e senso di responsabilità rispetto a un contesto globale ancora instabile.
Il ritorno della fiducia in Italia
Uno degli elementi più significativi riguarda l’Italia. Infatti, l’84% dei manager italiani intervistati prevede ricavi stabili o in crescita nel 2026, un dato nettamente superiore alla media globale. Anche sul fronte della marginalità, il 70% si aspetta risultati stabili o in miglioramento. Questi numeri raccontano un sistema che, pur consapevole delle tensioni geopolitiche e commerciali, ritiene di possedere fondamenta solide. Tuttavia, la fiducia non si traduce in espansione aggressiva. Al contrario, emerge una volontà di consolidare il posizionamento, rafforzare l’identità del brand e ottimizzare le risorse. La crescita, dunque, non è vista come mera espansione quantitativa, ma come rafforzamento qualitativo.
Nuovi equilibri geografici della domanda
La Cina continua a occupare un ruolo centrale nel mercato globale del lusso: quasi un quinto degli executive la considera ancora il principale motore della domanda mondiale . Tuttavia, il report evidenzia un progressivo riequilibrio delle dinamiche geografiche.
Accanto alla Cina, si affermano con forza Giappone, Medio Oriente, Asia Pacifico e India. Questo scenario suggerisce che il settore stia diversificando i propri poli di crescita, riducendo la dipendenza da un’unica area e costruendo strategie più articolate e multilocali. Il lusso globale appare quindi sempre più policentrico, capace di adattarsi a sensibilità culturali e dinamiche economiche differenti.
Intelligenza artificiale: potenziale elevato, integrazione graduale
L’intelligenza artificiale, in particolare la Generative AI, emerge come il principale driver trasformativo del settore, sia a livello globale sia in Italia . Eppure, l’entusiasmo convive con un’adozione ancora parziale. Solo una quota limitata di aziende dichiara di aver integrato la GenAI nelle funzioni più strategiche, mentre molte altre si trovano in una fase di sperimentazione o implementazione selettiva .
L’AI viene considerata uno strumento capace di incidere su più dimensioni aziendali: può accelerare l’innovazione di prodotto e il design, rendere il marketing più mirato ed efficace, migliorare l’engagement attraverso una personalizzazione avanzata e ottimizzare la supply chain grazie a previsioni più accurate. Non si tratta quindi soltanto di efficienza operativa, ma di una leva capace di rafforzare desiderabilità e competitività.
Il vero nodo, tuttavia, non è tecnologico ma organizzativo. Senza competenze adeguate e una cultura pronta ad accogliere il cambiamento, il potenziale trasformativo dell’AI rischia di restare inespresso.
Dal prodotto all’esperienza: l’evoluzione del valore
Un altro elemento centrale del report riguarda il mutamento delle preferenze dei consumatori. Il segmento Travel è indicato come quello con le prospettive di crescita più elevate, segnalando una progressiva centralità del lusso esperienziale.
Sempre più clienti cercano esperienze immersive e personalizzate, costruite attorno ai propri desideri e ai propri dati. L’iper-personalizzazione viene infatti indicata come il principale trend destinato a influenzare le abitudini di consumo nei prossimi dodici mesi . Questo orientamento implica una trasformazione profonda: il valore non risiede più esclusivamente nell’oggetto, ma nella relazione e nel significato che l’esperienza genera.
Anche la crescita del mercato pre-owned, segnalata da una quota significativa di executive , testimonia un cambiamento culturale. L’acquisto di seconda mano non è più percepito come compromesso, ma come scelta consapevole, in cui sostenibilità, unicità e razionalità economica si intrecciano.
Le priorità strategiche: crescita e resilienza
Nel 2026 le aziende del lusso si trovano a bilanciare due obiettivi: continuare a crescere e rafforzare la resilienza finanziaria . In Italia, la leva principale individuata per sostenere la crescita è la customer experience, seguita da innovazione e accelerazione digitale .
Questo significa che le imprese riconoscono come la competitività si giochi sempre più sulla capacità di costruire relazioni durature e coerenti con l’identità del brand. L’ingresso in nuovi segmenti o le operazioni di M&A rimangono opzioni strategiche, ma non rappresentano la priorità assoluta. Prima viene la solidità, poi l’espansione.
Investimenti selettivi e disciplina del pricing
Il report evidenzia come il 2026 non sarà un anno di investimenti espansivi, ma di allocazione mirata delle risorse. Una parte significativa degli executive prevede una riduzione del capex , segnale di un orientamento all’efficienza.
La ricalibrazione del pricing viene indicata come lo strumento principale per proteggere la redditività . In un mercato più selettivo, il prezzo non è solo leva economica, ma elemento identitario che contribuisce a definire il posizionamento e il valore percepito.
Parallelamente, gli investimenti si concentreranno sul rafforzamento del brand, sulla trasformazione digitale e sull’integrazione omnicanale. Lo store fisico mantiene la propria centralità, ma deve dialogare in modo fluido con i canali digitali, offrendo un’esperienza coerente e continua.
Talenti e sostenibilità: le fondamenta del futuro
Un dato particolarmente interessante riguarda l’attenzione ai talenti. L’Italia guida le priorità di investimento in questo ambito , segnalando una forte consapevolezza del ruolo delle persone nella creazione di valore. La trasformazione tecnologica richiede competenze nuove, ma anche capacità manageriali in grado di integrare innovazione e tradizione.
La sostenibilità, infine, si conferma un pilastro strategico. L’innovazione nei materiali, la riduzione dell’impatto ambientale e la trasparenza della supply chain delineano un modello di lusso più responsabile . Non si tratta più di un tema reputazionale accessorio, ma di un elemento strutturale per dialogare con consumatori sempre più consapevoli.
Verso una nuova maturità del lusso
Dall’analisi del report emerge chiaramente che il settore del lusso sta entrando in una fase di maturità strategica. La crescita non è più fine a se stessa, ma deve essere sostenibile, coerente con l’identità del brand e supportata da solide fondamenta finanziarie e organizzative.
Tecnologia, esperienza, capitale umano e sostenibilità non sono ambiti separati, ma dimensioni interconnesse di un’unica trasformazione. In un contesto globale più selettivo, vinceranno le aziende capaci di integrare innovazione e tradizione, disciplina e creatività, desiderabilità e responsabilità.
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