Made in Italy, i top 100 trademark crescono solo dell’1%. Generali, Ferrari e Intesa Sanpaolo sul podio

Carolina Bergamaschi - 16/04/2026 06:50:23 (updated 17/04/2026 12:24:41)

Secondo il Brand Finance Italy 100 2026 — il report annuale che misura il valore economico e la forza dei principali trademark italiani, pubblicato in occasione della Giornata Nazionale del Made in Italy — il valore aggregato dei 100 brand più importanti del paese cresce dell’1% rispetto all’anno precedente. Un risultato positivo in termini assoluti, ma che nel confronto europeo rivela un ritardo strutturale: i brand tedeschi crescono dell’8%, quelli britannici del 6%, quelli spagnoli dell’11%.

Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance, afferma “Il gap non è solo congiunturale. Riflette una differenza nella capacità di investire e valorizzare il brand come asset strategico e il costo di questa differenza si misura anno dopo anno in posizioni perse nel ranking globale della rilevanza di marca.”

Generali: il brand italiano di maggiore valore, pesa il 31% della capitalizzazione di mercato

Il Gruppo Generali si conferma al vertice della classifica con un valore del brand di 15,8 miliardi di euro (+4%). È il marchio italiano con la maggiore capacità di generare valore dalla propria immagine e reputazione.
Un dato emblematico della rilevanza strategica del branding: al 1° gennaio 2026, il valore del brand di Generali rappresentava il 31% dell’intera capitalizzazione di mercato del gruppo. Non un accessorio della comunicazione, ma un asset che vale quasi un terzo di quanto il mercato attribuisce all’intera azienda.

Cosa guida il valore di un trademark: la metodologia

Il valore di un trademark calcolato da Brand Finance non è una stima soggettiva: è il risultato di una metodologia rigorosa che combina tre fattori principali. Il primo è la forza del brand — misurata attraverso il Brand Strength Index (BSI), una competitive analysis che valuta la capacità del marchio di influenzare le preferenze dei consumatori rispetto ai propri concorrenti diretti. Il secondo è l’impatto del branding nel settore — quanto il brand influenza effettivamente le scelte di acquisto nel comparto specifico. Il terzo è la performance economica — fatturato e margini dell’azienda, che determinano la base di ricavi attribuibile al brand.
La connessione tra forza e valore è diretta: un brand con rating BSI elevato ottiene un royalty rate più alto nella valutazione del trademark, e quindi un brand value maggiore. Quando la forza cala — come è accaduto a Gucci e Prada nel 2026 — il downgrade del rating impatta negativamente sul valore del trademark.

🔥 DA NON PERDERE ▷ MFS IM - Toni restrittivi, decisione espansiva: la Fed accelera verso un taglio dei tassi a dicembre

La moda frena: Gucci e Prada perdono forza, e il valore segue

Il principale freno alla crescita aggregata dei brand italiani nel 2026 è il comparto abbigliamento, il più pesante nell’aggregato Italy 100 con il 19,8% del valore totale. La ricerca condotta da Brand Finance a novembre 2025 presso i consumatori dei principali paesi del mondo documenta un significativo indebolimento dell’immagine e della reputazione di Gucci e Prada.
Il meccanismo è preciso: il calo della brand strength — misurato dal BSI — si traduce in un downgrade del brand rating, che a sua volta riduce il royalty rate applicato nella valutazione e, insieme alle performance di margini e fatturato, produce le riduzioni a doppia cifra del brand value registrate per entrambi i marchi. Gucci scivola dal 3° al 5° posto nella classifica Italy 100.
Il fenomeno riflette le difficoltà del lusso globale: rallentamento dei consumi cinesi, ridefinizione delle preferenze nella fascia alta, pressione da brand emergenti. Ma nell’anno in cui la moda soffre, Miu Miu scala 29 posizioni — la performance più brillante dell’intero report — dimostrando che i brand capaci di costruire una narrazione convincente crescono anche nei mercati difficili.

🔥 DA NON PERDERE ▷ Fed e dati disoccupazione, l’impatto sul dollaro

I settori che crescono: banche, food, utility

Tre comparti guidano la crescita nel 2026. Le banche registrano i risultati più vivaci: Intesa Sanpaolo cresce dell’11% a 10,8 miliardi di euro (3° posto assoluto), Unicredit del 16% risalendo dal 14° al 10° posto. Il food accelera grazie ai brand del Gruppo Ferrero, Gruppo Veronesi (Aia, Negroni e Veronesi) e Parmalat — confermando che investire in brand autonomi e riconoscibili produce rendimenti misurabili nel tempo. Enel cresce del 9% a 10,4 miliardi di euro (4° posto).
Ferrari si conferma al 2° posto con 12,5 miliardi nonostante un anno difficile per l’automotive: la solidità eccezionale del brand del Cavallino Rampante è la dimostrazione più eloquente di come un brand forte costituisca una barriera competitiva che resiste anche alle turbolenze di mercato.

La forza dei brand italiani: 9 settori su 15 al rating massimo AAA+

Il Brand Strength Index 2026 — la misura della capacità dei brand di influenzare le scelte dei consumatori italiani — restituisce un quadro complessivamente solido. Nove settori chiave su quindici esprimono un leader con il rating massimo AAA+: Armani nell’abbigliamento, Intesa Sanpaolo nelle banche, Ferrari nell’automotive, Nutella negli alimentari, Enel nelle utility, Lavazza negli analcolici, Campari nei super-alcolici, Pirelli negli pneumatici, Peroni nelle birre.
I rimanenti sei brand leader — UnipolSai, Conad, Ferrovie dello Stato, Eni, Iliad, De’Longhi — non raggiungono il massimo per ragioni strutturalmente diverse: commodity pura (Eni, Iliad), pressione competitiva internazionale (De’Longhi) o margini di sviluppo della relazione con il consumatore (Conad, Ferrovie dello Stato). In nessun caso si tratta di un segnale di debolezza assoluta, ma di un limite oggettivo del settore o di un’opportunità ancora da cogliere.

🔥 DA NON PERDERE ▷ J. SAFRA SARASIN: Azionario USA - Utili solidi nel terzo trimestre, ma permangono dei rischi

Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance, afferma ” Il report Brand Finance Italy 100 2026 consegna un messaggio chiaro al sistema-impresa italiano: il valore di un trademark non è una rendita, è il risultato di una scelta. I brand che hanno investito con continuità nella propria forza — costruendo reputazione, preferenza e relazione con i consumatori — hanno brand value più alto, più stabile e più difendibile. I brand che hanno visto erodersi la propria forza hanno visto seguire il proprio valore. Il nesso è diretto, misurabile, e non ammette eccezioni.”