Fitness, il business cambia pelle: la nuova frontiera è la salute preventiva
Dalla palestra come luogo dedicato all’estetica a un ecosistema di servizi per la prevenzione, la longevità e il benessere. Barbara Arianna Borelli, General Manager di ISSA Europe, racconta come sta evolvendo uno dei comparti più dinamici dell’economia del wellness e perché il capitale umano sarà il principale fattore competitivo del prossimo decennio.
— di Claudio Bonato —
Il fitness non è più soltanto un settore del tempo libero né un mercato legato all’estetica. Oggi rappresenta uno dei comparti più dinamici della wellness economy, sostenuto da tre grandi driver di crescita: l’invecchiamento della popolazione, la crescente attenzione alla prevenzione e l’innovazione tecnologica. Palestre e centri sportivi stanno evolvendo in veri e propri hub della salute, ampliando l’offerta con servizi di personalizzazione, monitoraggio digitale, recupero funzionale e programmi dedicati alla longevità. Parallelamente, cambia anche il profilo dei professionisti del settore, chiamati a integrare competenze scientifiche, capacità relazionali e utilizzo delle nuove tecnologie.
Una trasformazione che apre nuove opportunità di business e ridefinisce il ruolo del fitness all’interno dell’economia della salute. Ne parliamo con Barbara Arianna Borelli, General Manager di ISSA Europe, tra le principali realtà internazionali nella formazione dei professionisti del fitness, per capire come sta cambiando il mercato italiano e quali saranno le competenze e i modelli di business destinati a guidarne lo sviluppo nei prossimi anni.
Negli ultimi trent’anni il fitness è passato da fenomeno di nicchia a mercato maturo. Come descriverebbe questa evoluzione?
“Il settore ha attraversato una trasformazione molto più profonda di quanto si percepisca. Le prime palestre italiane, nate tra gli anni Sessanta e Settanta, erano prevalentemente legate alla cultura fisica e al bodybuilding. Successivamente il mercato si è ampliato con l’aerobica, il wellness e i grandi club multifunzionali. Oggi, però, stiamo entrando in una nuova fase: il fitness non risponde più soltanto a un’esigenza estetica o sportiva, ma diventa una risposta concreta ai grandi cambiamenti demografici, sanitari e sociali che interessano il Paese.”
Quali sono i driver economici di questa nuova fase?
“Sono principalmente tre. Il primo è l’invecchiamento della popolazione, che rende la prevenzione una priorità anche sotto il profilo della sostenibilità dei sistemi sanitari. Il secondo è la crescente attenzione verso la salute, accelerata negli ultimi anni da una maggiore consapevolezza del ruolo dell’attività fisica nel prevenire le patologie croniche. Il terzo è l’innovazione tecnologica, che consente di offrire servizi sempre più personalizzati e basati sui dati. La convergenza di questi fattori sta ridefinendo il mercato.”
Questo significa che cambia anche il modello di business delle palestre?
“Esattamente. Per molti anni il valore economico del settore è stato legato quasi esclusivamente alla vendita degli abbonamenti. Oggi questo approccio non è più sufficiente. I centri fitness stanno evolvendo verso modelli che integrano consulenza, programmi personalizzati, monitoraggio digitale, recupero funzionale, nutrizione, servizi dedicati alla longevità e percorsi di benessere continuativi. Si passa dalla logica della prestazione alla logica della presa in carico della persona.”
Questa trasformazione modifica anche il posizionamento del settore nell’economia della salute?
“Sì, ed è probabilmente il cambiamento più importante. Il fitness sta progressivamente assumendo il ruolo di infrastruttura della salute preventiva. Non è più un comparto separato rispetto al sistema sanitario, ma un interlocutore sempre più rilevante nella promozione di stili di vita sani. L’esercizio fisico rappresenta oggi uno degli strumenti più efficaci per ridurre il rischio di numerose patologie croniche e per favorire un invecchiamento attivo. È naturale che il settore venga considerato parte integrante dell’ecosistema della salute.”
Quanto pesa il cambiamento demografico in questa prospettiva?
“Pesa moltissimo. Nei prossimi decenni aumenterà significativamente la quota di popolazione over 65, con una domanda crescente di servizi orientati al mantenimento dell’autonomia, della forza, dell’equilibrio e della qualità della vita. Questo apre nuove opportunità di sviluppo per tutto il comparto, ma richiede anche un’offerta molto diversa rispetto a quella del passato.”
In questo scenario anche la figura del personal trainer è destinata a cambiare.
“Direi che è inevitabile. Il personal trainer tradizionale, concentrato prevalentemente sull’allenamento, evolverà verso una figura più ampia, che possiamo definire Performance & Health Coach. Un professionista capace di integrare competenze sull’esercizio fisico con conoscenze di prevenzione, neuroscienze, recupero funzionale, gestione dello stress, tecnologie digitali e analisi dei dati. L’obiettivo non sarà più semplicemente migliorare una performance, ma contribuire al mantenimento della salute nel lungo periodo.”
L’intelligenza artificiale rappresenta una minaccia o un’opportunità?
“È un’opportunità, a condizione che venga utilizzata come strumento di supporto. L’IA potrà automatizzare molte attività ripetitive, analizzare grandi quantità di dati e migliorare la personalizzazione dei programmi di allenamento. Ma non sostituirà il rapporto umano. Motivazione, capacità di ascolto, interpretazione dei bisogni e costruzione della relazione resteranno elementi distintivi del professionista.”
Quindi il vero vantaggio competitivo sarà rappresentato dalle competenze?
“Senza dubbio. La competizione non si giocherà più soltanto sulle strutture o sulle attrezzature, ma soprattutto sulla qualità del capitale umano. Serviranno professionisti con solide basi scientifiche, aggiornamento continuo, capacità di utilizzare la tecnologia e competenze trasversali. La formazione diventa quindi un investimento strategico, non solo per i singoli operatori, ma per l’intero settore.”
Quale ruolo intende svolgere ISSA Europe in questa evoluzione?
“Il nostro obiettivo è accompagnare il cambiamento formando professionisti in grado di rispondere alle nuove esigenze della società. Non basta più insegnare a costruire un programma di allenamento. Occorre preparare figure capaci di dialogare con medici, fisioterapisti, nutrizionisti e altri professionisti della salute, interpretando le evidenze scientifiche e mettendo sempre la persona al centro.”
Qual è il messaggio che il mercato dovrebbe cogliere oggi?
“Che il fitness non è più soltanto un settore del tempo libero. È una componente dell’economia della salute, destinata ad assumere un ruolo sempre più centrale nella prevenzione e nella qualità della vita. Chi saprà investire nelle competenze, nell’innovazione e nella cultura della salute sarà protagonista della prossima fase di sviluppo del comparto. Il futuro non appartiene semplicemente a chi insegna a fare esercizio, ma a chi è in grado di accompagnare le persone verso una vita più lunga, più autonoma e più sana.”
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