I data exchange nell’e-commerce: il valore dei dati

-

Oggi come non mai il tema della privacy è al centro dell’interesse dei consumatori e degli utenti del web, che accedono alla Rete per informarsi, aderire a servizi, acquistare, ma anche per pagare utenze e bollette e per sbrigare pratiche sanitarie o amministrative.

Se già con la disciplina del consenso informato in conformità al GDPR rispetto all’utilizzo dei dati personali per attività basiche o di profilazione si è fatto un passo in avanti verso la tutela della privacy, vero è che oggi i dati personali sono utilissimi alle aziende per alimentare il database e per generare attività di marketing, sempre più mirate, personalizzate, ad hoc.

Il fenomeno prende il nome di “data exchange”, e si verifica tutte le volte in cui un utente deve lasciare i propri dati personali, come indirizzo, e-mail o numero di telefono, per poter attivare una carta o una fidelity card, come anche per ottenere i vantaggi di una promozione o per registrarsi a un servizio.

Il funnel marketing è identificato da un imbuto immaginario il quale, dal primo contatto tra impresa e utente, avvia un percorso che via via si restringe verso l’acquisto e la conversione – se non anche verso la fidelizzazione, e il primo step strategico è proprio l’acquisizione di dati utili.

Molte volte, infatti, i dati vengono richiesti non solo per perfezionare un acquisto, ma anche quando si vuole, ad esempio, ricevere a casa un prodotto omaggio o un campioncino – è il caso del sampling – oppure quando si sottoscrive la prova gratis di un servizio: si pensi alle pay tv in prova, alle prime videolezioni gratuite di un corso, oppure al bonus benvenuto senza deposito nel gioco a distanza, dove peraltro la registrazione serve anche ad attestare la reale maggiore età dell’utente, oltre che a ottenere credito gratis per testare la piattaforma.

In tutti questi casi, la prova gratis è concessa in cambio di dati, che con molta probabilità, dopo il primo contact point, saranno utilizzati per inviare all’utente e offerte e promo dedicate e personalizzate.

L’e-mail marketing, dopotutto, resta ancora uno degli strumenti di marketing innovativo più utilizzati, anche attraverso piattaforme specifiche di pianificazione.

Tutto ciò per sottolineare come i dati personali abbiano un valore importantissimo per le imprese, visto anche che l’acquisizione di un nuovo cliente costa alle aziende tre volte in più della fidelizzazione, in termini di azioni strategiche e budget destinato ad esse.

Secondo il report Value Exchange from Data Exchange fino a qualche anno fa almeno la metà del campione della ricerca si è dimostrato preoccupato rispetto all’utilizzo dei dati personali, sollevando soprattutto il timore di ricevere messaggi promozionali indesiderati.

Il tema della privacy è del resto anche al centro della normativa europea e dei singoli stati, e la protezione dei dati è un diritto fondamentale, riconosciuto dall’articolo 8 della Carta dei Diritti Fondamentali, ovvero la Carta di Nizza.

Con il tempo, e con l’intensificarsi dell’e-commerce, che oggi ha raggiunto in Italia il valore di 33 miliardi per i prodotti e di 14,9 miliardi per i servizi, le tutele verso la protezione dei dati personali sono aumentate, e così le garanzie per gli utenti.

Gli utenti stessi, talvolta, sono a loro volta ben disposti, previo consenso informato, a fornire i propri dati per ricevere offerte e sconti personalizzati, tenendo conto che le promo online oggi possono contare su nuove formule, come coupon, voucher, cashback, bonus.

Tornando però alle tutele verso il consumatore, il decreto legislativo 173 del 2021 ha modificato il Codice del Consumo, in ricezione della direttiva del Parlamento Europeo e del Consiglio 2019/770.

Secondo le nuove disposizioni, i dati personali possono essere scambiati, previo consenso, per l’erogazione di servizi quali ad esempio l’iscrizione a una newsletter, un servizio di cloud o di instant messaging.

Da questa fattispecie sono però esclusi i servizi sanitari, il gioco d’azzardo quando preveda un deposito e l’apertura di un conto, i servizi finanziari e assicurativi, i servizi pensionistici.

In poche parole, lo scambio di dati con l’erogazione di servizi, tra cui ad esempio possono essere incluse anche le attivazioni delle caselle e-mail, deve avere come base la gratuità del servizio: così accade quando ci si registra a un social network, oppure quando si lasciano i propri dati personali per usufruire di servizi gratis, almeno nella versione base.

Si pensi a Spotify, e a tutte le altre piattaforme improntate sul modello “freemium“. Questa prassi non esclude che, qualora l’utente voglia accedere al servizio esteso, possa instaurare un rapporto commerciale con la piattaforma o con l’azienda.

Nel momento in cui ciò accade, l’azienda avrà già una conoscenza dell’utente, dei suoi gusti, delle sue preferenze.

I dati personali serviranno allora per attivare un tipo di marketing incentrato su offerte personalizzate e su contenuti ad hoc.