Sostenibilità e Comunicazione nel Retail. Conoscere la GDO: un libro analizza livelli di competenza, trasparenza e capacità strategica

PLEF Planet Life Economy Foundation

Conoscere la GDO dai suoi report di sostenibilità, è il libro edito da FrancoAngeli e curato da PLEF grazie al contributo degli autori e soci Dott. Emanuele Plata e Prof.ssa Federica Doni e la postfazione del socio Prof. Raffaele Solaini.L’analisi prende in esame i bilanci di 17 insegne nazionali con l’obiettivo di fotografare i livelli di competenza, trasparenza e capacità strategica. Gli incontri di Bologna e di Milano offriranno un’opportunità di confronto tra esperti del settore, manager e professionisti della comunicazione e della sostenibilità, per approfondire il ruolo strategico della rendicontazione e della trasparenza nel mercato retail.

Presentazione del libro presso FrancoAngeli Academy il 13 marzo 2025

Qui una sintesi delle relazioni incentrate sulla sostenibilità, la rendicontazione e il ruolo della comunicazione nel settore della distribuzione moderna.
Relatori principali
– Maria Teresa Manuelli, direttrice editoriale di IBM, specializzata in retail e consumo
– Federica Doni (economia aziendale, master sulla sostenibilità)
– Emanuele Plata, cofondatore e presidente del Plef Planet Life Economy Foundation
– Raffaele Solaini, docente al Istituto Europeo del Design, esperto in semiotica e comunicazione strategica
– Altri ospiti: rappresentanti di Esselunga (Cristina Invernizzi, marketing, Laura Bacchiega, category manager)
Il volume oggetto di discussione è definito “primo nel suo genere”, impostando una pietra miliare per analisi e rendicontazione in materia di sostenibilità, con approccio metodologico da applicare non solo alla grande distribuzione (GDO) ma anche ad altre realtà nel mondo del commercio, a partire ad esempio dalle cooperative di consumo.

Rendicontazione della sostenibilità

Importanza dei report non civilistici per interpretare il percorso verso la sostenibilità: i report, sebbene in parte volontari (eccetto per i vincoli normativi applicabili in alcuni casi), mostrano l’impegno comunicativo e interno delle aziende. La rendicontazione è vista come strumento di responsabilizzazione sia verso stakeholder interni (dipendenti, management) che esterni (investitori, clienti).
Differenze nell’approccio e nella presentazione dei report tra le insegne: alcune aziende non rendicontano affatto, indicando difficoltà o reticenza nella comunicazione. L’analisi comparata evidenzia come il percorso verso la sostenibilità sia interpretato e documentato in maniera eterogenea, creando non sempre corrispondenze dirette con la strategia aziendale.

Strategia aziendale e integrazione della sostenibilità

La sostenibilità come parte integrante del disegno strategico e del modello di business: necessità di collegare esplicitamente strategia, business model e obiettivi di sviluppo sostenibile (ESG, bilanci di sostenibilità). Imprenditori e governanti spesso hanno in mente strategie, ma la difficoltà è comunicarle esternamente in modo chiaro e sistematico.
Le sfide della lungimiranza. La definizione di piani e obiettivi di sostenibilità a medio-lungo termine: se si pensa a breve termine si rischia di “perdere” il senso della sostenibilità. Il legame con la normativa UE e gli standard emergenti, come la rendicontazione etica e i riferimenti agli obiettivi ONU.

Ruolo della comunicazione

La comunicazione e la rendicontazione sono strettamente interconnesse. Il linguaggio utilizzato nei report e nelle comunicazioni aziendali deve tradurre dati complessi in messaggi comprensibili e pertinenti. Esistono timori legati al greenwashing e all’eccesso di dati: occorre “mettere in comune” le informazioni in modo chiaro, coinvolgente e trasparente.
Criticità e proposte. Alcuni relatori evidenziano la difficoltà di comunicare la sostenibilità in un linguaggio accessibile a tutti gli stakeholder, dal grande pubblico agli specialisti finanziari. Necessità di far “tradurre” i numeri e i dati in storie che possano generare consapevolezza e facilitare decisioni, creando un equilibrio tra rigore normativo e libertà espressiva.

Standard, metriche e normative

Discussione sull’utilizzo di standard già esistenti (es. Global Reporting Initiative – GRI) e l’assenza di standard settoriali specifici. Gli standard contabili offrono un riferimento per la preparazione dei bilanci; analogamente occorre un riferimento per la rendicontazione della sostenibilità. Il lavoro sull’armonizzazione attraverso standard portati avanti dall’UE (EFRAG, SRS) è visto come fondamentale, benché permangano difficoltà operative e di “apprendimento”.
L’uso dei KPI e la materialità. Rilevanza e selezione “di pertinenza” come concetto critico nella scelta dei dati da comunicare. L’adozione di metodologie che consentano il confronto fra reali performance e obiettivi strategici, avendo in mente anche il rischio di “saltare” la parte comunicativa a causa della complessità dei numeri.

Esempi pratici e casi aziendali

Il caso Esselunga
Piano di sostenibilità “a 360°” strutturato inizialmente su 5 pilastri (dipendenti, clienti, fornitori, comunità, pianeta) e poi riorganizzato in tre pilastri:
– Passione e collettività
– Il mestiere (cliente, sicurezza alimentare, innovazione, produzione interna di prodotti a marchio)
– Pianeta (politiche ambientali, economia circolare, gestione dello spreco)
Esempi concreti
– Collaborazione con Banco Alimentare e iniziative “amici di scuole dello sport”
– Progetti di economia circolare, come il test della raccolta differenziata delle capsule di caffè in quattro negozi di Milano, con espansione progressiva
– Progetti nel settore alimentare: produzione interna, revisione di ricette (modello del prodotto marchio) e collaborazione con fornitori per garantire sicurezza e qualità
– Iniziative lungo la filiera: progetto cacao sostenibile, che prevede tracciabilità totale (tecnologia blockchain) e principi di commercio equo solidale, con progetti etici in Togo. Focus sul miglioramento della formazione agricola, supporto alle comunità, diversificazione dei raccolti e investimento in infrastrutture tecnologie per garantire un prezzo equo e trasparenza.

Progetti collaborativi e coinvolgimento degli stakeholder

Forum multi-stakeholder per discutere la matrice di materialità. Coinvolgimento di fornitori, consumatori ed altri attori della filiera confortevole per analizzare e rivedere i temi materiali
Iniziative di “doppia materialità” per integrare le esigenze interne e le aspettative esterne. Ad esempio, questionari di confronto con fornitori, messa a punto di nuove metriche e approcci condivisi per migliorare la rendicontazione.

Prospettive future e osservatorio annuale

Progetto di “Osservatorio annuale sui bilanci di sostenibilità” previsto per il 2025
– Monitoraggio dell’evoluzione dei report di sostenibilità, valutazione delle performance e confronto tra diverse modalità di rendicontazione
– Analisi comparativa tra modelli italiani ed europei, con particolare attenzione alla specificità del modello italiano (ex: cooperazione al consumo, modello relazionale vs. modello industriale)
Riflessioni su come evolverà la rendicontazione e la comunicazione:
– Necessità di raccordare il reporting finanziario con dati di sostenibilità per una visione integrata della performance aziendale
– Potenziale evoluzione degli standard e dei sistemi di benchmark settoriali, sebbene possano verificarsi ritardi o modifiche normative (es. standard settoriale nel retail).

Dibattito sulla comunicazione e sul linguaggio

Tensione tra la necessità di regole standardizzate per la rendicontazione e la libertà creativa nella comunicazione
– La sfida di non perdere “l’identità” e il messaggio strategico nell’uso di un linguaggio troppo tecnico o troppo semplificato
– Il concetto di “pertinenza” e “rilevanza” come chiavi per dare al discorso senso e guidare il posizionamento strategico dell’azienda
Problemi legati alla percezione dei termini (sostenibilità, greenwashing)
– Accorgimenti per evitare usura del termine “sostenibilità” creando narrazioni coerenti e “pesanti di significato”
– L’importanza di costruire storie e racconti che siano riconoscibili e che possano generare fiducia, sia per gli stakeholder interni sia per il grande pubblico

Question time, spunti critici e riflessioni finali

Discussioni sul gap tra rendicontazione tecnica e comprensibilità per il consumatore finale
– Esempio: come un report di sostenibilità, se troppo complesso, rischia di rimanere “astruso” e non essere compreso dalla “mamma media”
Critiche e riflessioni sull’adozione della terminologia:
– Alcuni interlocutori segnalano l’uso eccessivo di termini “green” che generano diffidenza sul reale impegno vs. greenwashing
– Rilevanza della comunicazione di “storie” e non solo dati numerici per tradurre la sostenibilità in azioni concrete percepibili sul punto vendita
Confronto tra le diverse visioni:
– Visione tendenzialmente ottimistica sull’evoluzione verso pratiche più trasparenti, benchmark condivisi e maggior coinvolgimento degli stakeholder
– Necessità di un sistema che bilanci standardizzazione e creatività narrativa, affinché i report possano essere utili sia internamente che esternamente

Conclusioni

Il volume affronta la sfida di plasmare un nuovo paradigma per la rendicontazione della sostenibilità nel settore della distribuzione moderna
Viene enfatizzato il ruolo strategico della comunicazione per dare senso ai numeri e facilitare il trasferimento di informazioni anche ai consumatori meno tecnici
Le esperienze concrete di aziende come Esselunga mostrano come un approccio integrato, che unisca strategia, standard, responsabilità sociale e trasparenza, possa rappresentare un modello da seguire
L’attenzione verso la formazione, il dialogo con gli stakeholder e la creazione di strumenti di benchmark (come l’Osservatorio annuale) promette sviluppi importanti per il futuro della sostenibilità nel comparto retail.