Il retail nell’era degli AI Agent: chi influenzerà davvero le decisioni d’acquisto?
— intervista a Luca Bianco, Direttore Area Vendita Nord Italia di Execus —
Un’unica e semplice regola ha guidato per oltre vent’anni il marketing digitale: conquistare l’attenzione del consumatore. Essere tra i primi risultati di ricerca, presidiare i social media, investire in advertising, ottimizzare il funnel di conversione e accompagnare l’utente fino all’acquisto. L’avvento degli AI Agent promette di riscrivere questa logica. Secondo McKinsey, entro il 2030 l’agentic commerce potrebbe orchestrare tra i 3 e i 5 trilioni di dollari di vendite retail a livello globale.
Negli Stati Uniti, il valore potrebbe arrivare fino a 1.000 miliardi di dollari nel solo mercato B2C[1]. Non si tratta semplicemente di un nuovo canale di vendita, ma di un cambiamento strutturale: l’intelligenza artificiale diventerà sempre di più un intermediario attivo tra domanda e offerta, influenzando la scoperta dei prodotti, il confronto tra le alternative e, in molti casi, l’acquisto stesso. Questo scenario è già una prospettiva concreta e per retailer, brand e professionisti del marketing, la domanda è proprio come prepararsi a competere in un mercato in cui il primo “cliente” potrebbe essere un agente AI.
Finora il percorso d’acquisto è stato costruito attorno a una sequenza ormai consolidata: ricerca online, comparazione, lettura delle recensioni, visita di marketplace o siti e-commerce e, infine, conversione. Con gli AI Agent questa sequenza tende a comprimersi. L’utente non naviga più tra decine di pagine, ma formula una semplice richiesta: “trova il miglior televisore sotto gli 800 euro”, “organizza la spesa settimanale”, “prenotami il volo più conveniente”. Sarà l’agente a confrontare cataloghi, verificare disponibilità, valutare recensioni, confrontare prezzi e suggerire la soluzione più adatta. Si parla tecnicamente di “agentic commerce”: un modello in cui l’intelligenza artificiale non si limita a fornire informazioni, ma diventa parte integrante del processo decisionale. E proprio perché gli agenti utilizzano le stesse infrastrutture digitali già esistenti – siti web, API, marketplace e programmi fedeltà – la diffusione potrebbe essere molto più rapida rispetto alle precedenti rivoluzioni dell’e-commerce.
Per anni le strategie digitali hanno avuto un obiettivo preciso: generare traffico. SEO, campagne Google Ads, social advertising e content marketing erano finalizzati ad aumentare visite, clic e conversioni. L’era degli AI Agent ha rivoluzionato questo paradigma. La competizione si sposta dalla visibilità alla selezione, si parla più precisamente di un passaggio dalla SEO alla GEO (Generative Engine Optimization)[2]: non basta più comparire tra i risultati di ricerca, occorre rendere prodotti, contenuti e informazioni facilmente interpretabili dai modelli di intelligenza artificiale. Alla fine dei conti, c’è da chiedersi non quanto il prodotto sia visibile ma quanto verrà raccomandato dall’assistente digitale. Ciò implica diverse novità per retailer e GDO, che molto più che in passato sono costretti a investire su asset finora considerati quasi “tecnici”: cataloghi completi, dati strutturati, immagini di qualità, descrizioni dettagliate, recensioni autentiche, disponibilità di magazzino aggiornata e informazioni coerenti su tutti i touchpoint.
L’impatto di questa riscrittura del retail riguarda direttamente uno dei pilastri del marketing digitale: la lead generation. Tradizionalmente il funnel è stato progettato per attrarre traffico verso landing page, raccogliere dati attraverso form, nurturing via email e accompagnare il prospect fino alla conversione. Ma se sarà un AI Agent a cercare informazioni, confrontare offerte o persino richiedere un preventivo, molte di queste interazioni potrebbero non coinvolgere direttamente il consumatore. Il rischio è una progressiva disintermediazione del brand. Per questo motivo acquistano ancora più valore i first-party data: CRM, programmi loyalty, app proprietarie e community diventano strumenti essenziali per mantenere una relazione diretta con il cliente, indipendentemente dall’interfaccia utilizzata per acquistare. Parallelamente cresce l’importanza delle integrazioni tecnologiche. API aperte, feed prodotto aggiornati in tempo reale e dati interoperabili saranno il linguaggio attraverso cui gli agenti AI dialogheranno con retailer e marketplace.
Se gli algoritmi influenzeranno sempre di più le decisioni d’acquisto, su quali elementi baseranno le proprie raccomandazioni?
Non sulle emozioni, almeno non esclusivamente. Prezzi, disponibilità, affidabilità del venditore, tempi di consegna, politiche di reso, sostenibilità, recensioni e qualità complessiva dei dati diventeranno fattori decisivi. Il retail europeo sta entrando in una fase in cui retailer e brand non competono più soltanto per ottenere clic, ma per essere selezionati dagli algoritmi che agiscono per conto dei consumatori. In questo scenario, dati di prodotto accurati, pricing coerente e affidabilità operativa diventano elementi centrali della competitività. Inoltre, il 38% dei consumatori europei utilizza già strumenti di AI generativa per ricercare prodotti o orientare le proprie decisioni di acquisto, segnale che il cambiamento è già iniziato[3]. La reputazione digitale, quindi, non influenzerà soltanto la percezione del consumatore, ma anche quella degli assistenti intelligenti che agiranno come nuovi intermediari della domanda.
Non bisogna tuttavia considerare gli AI Agent come un semplice nuovo touchpoint. In realtà il loro arrivo impone una revisione dell’intera organizzazione commerciale. Marketing, e-commerce, CRM, supply chain e IT dovranno lavorare su un patrimonio informativo condiviso, aggiornato e facilmente accessibile alle piattaforme di intelligenza artificiale. Per la GDO, in particolare, questo significa valorizzare uno dei principali asset competitivi: la ricchezza dei dati sui comportamenti d’acquisto e la capacità di personalizzare offerte e promozioni attraverso programmi fedeltà ormai maturi. Gli AI Agent potrebbero infatti automatizzare attività ricorrenti come la compilazione della lista della spesa, il riordino dei prodotti abituali o la ricerca delle promozioni più convenienti, trasformando la relazione tra insegna e cliente in un processo continuo e altamente personalizzato.
Quanto all’Italia, il contesto racconta un mercato già maturo per questa evoluzione del retail. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano e Netcomm, nel 2026 il commercio elettronico ha raggiunto già un valore di oltre 6,6 miliardi di euro, con 35 milioni di consumatori digitali[4]. Prima di completare un acquisto online, gli italiani consultano mediamente quattro touchpoint: motori di ricerca, recensioni, comparatori di prezzo, marketplace e siti dei brand contribuiscono tutti alla decisione finale. È proprio questa frammentazione che gli AI Agent promettono di semplificare. Le diverse fonti informative non scompariranno, ma verranno analizzate e sintetizzate da un unico intermediario digitale, capace di presentare al consumatore una selezione già filtrata. Per retailer e brand sarà quindi fondamentale non soltanto presidiare ogni touchpoint, ma assicurarsi che l’agente disponga di dati completi, aggiornati e affidabili per raccomandare il proprio prodotto.
Non c’è dubbio che ogni rivoluzione digitale che si rispetti ha ridefinito il modo in cui aziende e consumatori si incontrano. Internet ha trasformato il commercio tradizionale. Lo smartphone ha reso permanente la connessione con il cliente. I social media hanno cambiato il linguaggio delle marche. Gli AI Agent aggiungono un nuovo protagonista: un intermediario intelligente che affiancherà il consumatore nelle decisioni quotidiane. Per i marketer questo significa ampliare il proprio raggio d’azione. Non sarà più sufficiente progettare campagne efficaci per le persone; sarà necessario costruire contenuti, dati e servizi che risultino affidabili anche agli algoritmi chiamati a selezionare prodotti e fornitori. La prossima partita non si giocherà soltanto sulla capacità di essere trovati, ma su quella di essere consigliati. E, in un mercato in cui le decisioni saranno sempre più mediate dall’intelligenza artificiale, diventare la scelta raccomandata da un AI Agent potrebbe rappresentare il nuovo vero vantaggio competitivo per retailer e brand.
[1]https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/quantumblack/our%20insights/the%20agentic%20commerce%20opportunity%20how%20ai%20agents%20are%20ushering%20in%20a%20new%20era%20for%20consumers%20and%20merchants/the-agentic-commerce-opportunity-how-ai-agents-are-ushering-in-a-new-era-for-consumers-and-merchants_final.pdf
[2] https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/new-front-door-to-the-internet-winning-in-the-age-of-ai-search
[3] https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/europes-new-ecommerce-agenda-how-ai-is-resetting-growth-and-competition
[4] https://www.osservatori.net/comunicato/ecommerce-b2c/ecommerce-acquisti-online-crescita
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