Trend dei consumi nel 2025 – Retail media, intrattenimento e trattamenti estetici

Buona tenuta della spesa per consumi, con un boom dei viaggi e dell’intrattenimento digitale
I retail media usano i dati dei canali per dare impulso alle vendite
Trattamenti estetici con infiltrazioni: la bellezza scorre sottopelle

I consumi statunitensi sono sostenuti dalla bassa disoccupazione e dagli effetti ricchezza

Siamo ottimisti sulla spesa per consumi e sulle prospettive per i nostri temi a lungo termine nel 2025. Come si vede nella Figura 1, nel 2024 i consumi statunitensi hanno evidenziato un’ottima tenuta, anche se la spesa è stata trainata soprattutto dalle fasce ad alto reddito. Questo segmento benestante della popolazione ha beneficiato dell’aumento dei prezzi degli asset, mentre la spesa dei consumatori a reddito medio-basso ha subito un rallentamento nel 2024, nonostante la crescita sostenuta dei salari, poiché queste fasce hanno risentito più di altre dell’inflazione. Prevediamo che queste tendenze proseguiranno nel 2025, anche se l’attenuazione dell’inflazione dovrebbe migliorare il potere di spesa dei consumatori di fascia bassa. Sebbene il recente andamento laterale dei dati sull’inflazione abbia deluso il mercato obbligazionario, a nostro avviso l’indicatore principale da monitorare resta il mercato del lavoro statunitense. Con il tasso di disoccupazione USA che si colloca ancora intorno al minimo storico del 4%, crediamo che la sicurezza occupazionale sosterrà i livelli di spesa.

Retail media: la prossima ondata di pubblicità digitale

Per “retail media” si intende una nuova forma di pubblicità gestita dai rivenditori o con i dati proprietari di questi ultimi. I brand che vendono i propri prodotti attraverso il rivenditore acquistano annunci pubblicitari che vengono visualizzati sul sito web e sull’app del rivenditore stesso. In alternativa, i brand acquistano i dati proprietari del rivenditore per raggiungere i clienti su canali terzi, come i social media o altri siti web e app.

Al pari degli investitori, gli inserzionisti sono sempre alla ricerca delle opportunità di massimo rendimento; è per questo che i retail media stanno richiamando velocemente una spesa pubblicitaria sostanziale. Gli introiti pubblicitari dei retail media hanno registrato un’impennata a livello mondiale, aumentando di quasi tre volte da 43 miliardi di dollari nel 2019 a 124 miliardi di dollari nel 2023. Il principale motore della crescita della pubblicità sui retail media è la spesa per gli acquisti online, poiché è sulle piattaforme di e-commerce che viene pubblicata la maggior parte degli annunci di questo tipo. Un altro importante fattore è l’evoluzione del panorama del targeting pubblicitario. Gli investimenti dei rivenditori in dati proprietari di alta qualità sui clienti consentono un targeting pubblicitario più efficace. Inoltre, integrando pubblicità e acquisti all’interno dello stesso ecosistema, i retail media facilitano la misurazione a circuito chiuso (“closed-loop measurement”), permettendo ai brand di valutare con precisione il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Questa capacità è particolarmente appetibile per gli inserzionisti, che hanno sviluppato l’abitudine di misurare in modo preciso i risultati dei propri annunci pubblicitari. Nel complesso, la pubblicità sui retail media è destinata a registrare una crescita sostenuta nei prossimi anni. I rivenditori sono impazienti di incrementare questo flusso di ricavi ad alto margine, mentre i brand sono altrettanto entusiasti di impiegare i loro budget pubblicitari in canali che offrono maggiori rendimenti sugli investimenti.

Viaggi: il traffico aereo passeggeri supera i livelli del 2019

Dopo un brusco calo nel corso della pandemia, nel 2024 il traffico aereo passeggeri a livello globale ha superato i volumi registrati nel 2019. Sebbene alcune aree, in particolare il traffico internazionale in uscita dalla Cina, siano ancora in ripresa, i consumatori sono ancora molto interessati a esplorare il mondo. Secondo l’International Air Transport Association (IATA), il traffico aereo globale è aumentato del 10,7% su base annua, trainato da un balzo del 15,6% nella regione Asia-Pacifico. Negli Stati Uniti, la Transportation Security Administration ha riferito che nel 2024 i passeggeri aerei sottoposti a controlli sono aumentati del 5% su base annua, arrivando a poco meno di 904 milioni, un livello superiore del 6,3% rispetto al 2019. La spesa destinata alle strutture ricettive ha contribuito ad accrescere i ricavi totali del settore viaggi del 12% rispetto al 2019. Il mercato delle prenotazioni di viaggio è stato uno dei primi mercati al dettaglio a diventare digitale, poiché le agenzie di viaggio online hanno presto soppiantato quelle fisiche, un tempo onnipresenti. Con la digitalizzazione di questo mercato, i motori di ricerca sono diventati la prima tappa per chi volesse pianificare un viaggio, per cui le compagnie aeree e gli hotel hanno cominciato a investire per invogliare i singoli a effettuare prenotazioni dirette. In prospettiva, un trend interessante da seguire sarà quello dell’utilizzo dell’IA. Una prossima ondata di agenti basati sull’IA, in grado non solo di proporre idee, ma anche di effettuare prenotazioni per conto dell’utente, potrebbe rivoluzionare ulteriormente il settore.

Tecnologia: l’intrattenimento digitale sta prendendo il sopravvento

Fino a dieci anni fa lo streaming video era un canale mediatico di nicchia che rappresentava una quota assai modesta del tempo dedicato dai consumatori alla visione di trasmissioni televisive. Oggi lo streaming rappresenta il 41,9% delle ore trascorse davanti alla televisione negli Stati Uniti. In risposta, i leader storici del settore dei media si sono affannati a lanciare servizi di streaming concorrenti, subendo perdite miliardarie, mentre gli abbonamenti ai costosi pacchetti della TV via cavo venivano cancellati a un ritmo sempre più veloce. Ne è seguita un’ondata di consolidamenti, e negli ultimi cinque anni le valutazioni degli operatori storici di media e TV via cavo sono diminuite di oltre un terzo. A peggiorare potenzialmente la situazione per i media tradizionali, i servizi di streaming stanno ora attaccando il mercato globale degli annunci televisivi, che vale 163 miliardi di dollari e rappresenta quasi il 60% del restante mercato pubblicitario offline.

Cosmetica: non si è mai troppo vecchi per sembrare più giovani

Nel 2023 sono stati effettuati circa 15 milioni di trattamenti estetici con infiltrazioni, di cui 9 milioni con botox e 6 milioni con i cosiddetti filler. Il botox è utilizzato principalmente per ridurre le rughe, mentre i filler servono soprattutto a rimpolpare il volume e i contorni del viso. Tra il 2019 e il 2023 il numero di trattamenti estetici con infiltrazioni eseguiti a livello mondiale, anche con botox e filler, è aumentato di un ragguardevole 36%, superando di gran lunga la crescita dell’intero mercato dell’estetica nello stesso periodo (14%). La crescita è trasversale a regioni, culture, generi e gruppi di età. In particolare, i trattamenti tra i giovani hanno registrato l’aumento più pronunciato, con un incremento del 56% tra i soggetti di 19-34 anni e del 51% tra quelli di 35-50 anni. Ciò riflette la crescente volontà dei consumatori di mantenere un aspetto giovane e affrontare i segni dell’invecchiamento già in giovane età. I social media fanno da cassa di risonanza a questa consapevolezza, contribuendo a normalizzare il ricorso a trattamenti estetici con infiltrazioni. Influencer e medici professionisti presentano spesso questi trattamenti, sottolineandone la sicurezza, l’efficacia e la facilità. Gli Stati Uniti sono in testa nei trattamenti estetici con infiltrazioni, con 3,3 milioni di interventi effettuati nel 2023. Anche nei mercati emergenti dell’Asia e dell’America Latina si registra una crescita sostenuta, trainata dall’espansione della classe media e dall’aumento della spesa dei consumatori per la cura personale. In aggiunta, gli uomini stanno diventando un’importante categoria demografica, con un aumento significativo dei trattamenti effettuati, che hanno rappresentato il 15% circa del totale a livello globale nel 2023. La crescente popolarità dei trattamenti estetici con infiltrazioni è in linea con la più generale preferenza dei consumatori per prodotti che promettono risultati garantiti e quasi immediati. Che si tratti di un’occasione speciale o di un regime di bellezza a lungo termine, le infiltrazioni estetiche offrono un’interessante combinazione di facilità ed efficacia, che ne fa una parte sempre più importante della moderna cultura della bellezza.