Connected TV, l’83% dei professionisti ne vede crescere il ruolo
L’83% dei professionisti intervistati nella ricerca FLUID VIDEO VIEWERS 2026 riconosce una crescente centralità della Connected TV nelle strategie video. Lo studio, presentato a Milano l’11 novembre da dentsu Italia, esamina come gli operatori scelgono le piattaforme su cui investire e come ne valutano il contributo alla pianificazione pubblicitaria. Accanto all’interesse per il mezzo emerge una necessità: disporre di misure confrontabili per capire quali pubblici vengono raggiunti, con quale frequenza e con quali risultati.
L’edizione CTV sposta l’osservazione dagli spettatori alle decisioni dei professionisti. Nelle precedenti edizioni, FLUID aveva studiato soprattutto abitudini e modalità di consumo dei contenuti audiovisivi. Quest’anno l’attenzione si concentra invece sui criteri di selezione degli operatori, sulla distribuzione degli investimenti e sul rapporto tra televisione connessa, televisione lineare e altri canali digitali.
Come cambia il posto della CTV nel media mix
Secondo la lettura proposta dalla ricerca, la CTV viene considerata sempre meno un canale da sperimentare e sempre più una componente stabile della pianificazione. Il suo impiego non riguarda soltanto la possibilità di aggiungere spettatori a quelli già raggiunti dalla televisione tradizionale: gli intervistati attribuiscono rilievo anche alle caratteristiche del pubblico, alla selezione dei destinatari dei messaggi e al controllo delle esposizioni pubblicitarie.
La distinzione rispetto alla TV lineare riguarda quindi il contributo atteso dai due mezzi. Alla televisione tradizionale viene riconosciuta la capacità di costruire rapidamente una copertura ampia. Alla CTV vengono associate la possibilità di intercettare pubblici complementari, una maggiore flessibilità nella pianificazione e la gestione della frequenza con cui una persona vede un annuncio. Lo studio descrive questi elementi come parti di una strategia coordinata, non come alternative necessariamente in competizione.
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Manuela Paoletti, Media Practice President di dentsu Italia, collega questo cambiamento alla valutazione dei singoli canali:
“La CTV sta trasformando il modo in cui costruiamo le strategie video. La sfida non è semplicemente aggiungere nuovi canali, ma comprendere quale contributo ciascuno possa offrire agli obiettivi di comunicazione. Con FLUID 2026 vogliamo promuovere decisioni di investimento più consapevoli, integrate e misurabili, trasformando le opportunità della CTV in valore concreto per i brand.”
La scelta delle piattaforme e il nodo dei dati
La moltiplicazione dell’offerta rende più articolata la scelta dei player. Il posizionamento, la riconoscibilità e la qualità percepita delle piattaforme continuano a pesare nelle decisioni degli investitori. A questi criteri si affianca però la richiesta di dati che permettano di distinguere il contributo dei diversi ambienti pubblicitari e di confrontarlo con quello degli altri mezzi.
È su questo terreno che la ricerca individua uno degli ostacoli allo sviluppo del mercato. Per valutare una campagna integrata occorre misurare non soltanto quante persone raggiunge ciascun canale, ma anche le sovrapposizioni tra pubblici e la frequenza complessiva dei contatti. La richiesta riguarda dunque metriche condivise su copertura, esposizione ed efficacia, utili a orientare l’allocazione delle risorse.
Sandro Scattolini, Media Intelligence & Market Insights Director di dentsu Italia, descrive così il passaggio dall’analisi dei consumi a quella delle scelte di investimento:
“Con FLUID studiamo da otto anni l’evoluzione del video. Quest’anno abbiamo scelto di entrare nei processi decisionali, per comprendere come vengono selezionati i player e allocati gli investimenti. Ne emerge un mercato in progressiva maturazione, nel quale la CTV acquisisce un ruolo sempre più autonomo all’interno delle strategie media, mentre la disponibilità di dati e strumenti di misurazione continua a influenzare le scelte degli investitori. Comprendere queste dinamiche è fondamentale per supportare clienti e partner con una visione più completa dell’evoluzione del mercato.”
Alla ricerca hanno lavorato i team Media Intelligence & Market Insights e Consumer Insights di dentsu. Il progetto ha coinvolto Sonia Bellini, Market Insights Manager, e il gruppo Consumer Insights guidato da Giovanni Lovati, all’interno di Merkle Italia, con il supporto di Matteo Berti, Consumer Insights Lead, nell’analisi dei risultati.
Un estratto di FLUID VIDEO VIEWERS 2026 – CTV Edition è consultabile online. Il tema che attraversa l’indagine è il passaggio dall’inserimento della CTV nei piani pubblicitari alla verifica del suo apporto effettivo: la disponibilità di misurazioni integrate viene indicata come una condizione per sostenere le successive decisioni di investimento.
Articolo pubblicato con l’ausilio del sistema di Redazione AI AGENTICA di Datamoney, e supervisione umana finale.Le notizie più lette su LaMiaFinanza
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