La gestione del cliente come strategia primaria di crescita per il futuro

Bain & Company ha rilasciato il rapporto che analizza lo stato di salute dei principali gruppi bancari italiani, con un approfondimento sull’evoluzione dei ricavi e sulle principali sfide del settore. Evidenze confermate anche dall’Osservatorio NPS 2020 che si sofferma sui più importanti trend in atto dal punto di vista dei clienti.

“Pensiamo che l’evoluzione dei ricavi sia il miglior indicatore della strategia e del posizionamento competitivo di ciascuna banca”, afferma Luca Penna, Senior Partner di Bain & Company e responsabile della practice Financial Services in Italia. Guardando ai principali player, i risultati dei primi 9 mesi del 2020 mostrano, a livello di mercato, una forte polarizzazione: 2 banche hanno registrato ricavi in crescita, spinte anche dai finanziamenti con garanzia statale e dall’aumento della raccolta gestita, 3 gruppi in contrazione fino al 3,2% e 4 in riduzione oltre il 6%. Nel terzo trimestre però si registra una diffusa ripresa dei ricavi “core” (che escludono dividendi e risultato di negoziazione): “La capacità di reazione alla crisi si misurerà sulla gestione di clienti e ricavi e determinerà i vincitori dei prossimi anni” conclude Penna.

Dalla prospettiva del cliente, il Covid è stato un vero e proprio tsunami sulle abitudini di comportamento accelerando fenomeni che a inizio anno erano solo embrionali. “L’emergenza sanitaria ha tenuto i clienti lontano dalle filiali, spingendoli verso l’utilizzo di canali alternativi; evidentemente le banche tradizionali, non ancora pienamente pronte a questo nuovo scenario, hanno complessivamente subito una riduzione di NPS di 5 punti rispetto al 2019. Di contro le banche dirette, facendo anche leva sulle piattaforme digitali sviluppate, hanno fatto registrare un NPS pressoché invariato rispetto allo scorso anno”, spiega Luigi Esposito, Partner di Bain & Company.

Per tutte le Banche sarà quindi imprescindibile, nel breve, lavorare al rafforzamento dei canali digitali / remoti, e in particolare del Contact Center, che assurgerà sempre più a ruolo di “prima linea di contatto” coi i clienti.

“Saper fondere la qualità del servizio digitale – attraverso canali efficienti, semplici e veloci – con il calore e la professionalità del tocco umano, rendendo “memorabili” gli incontri (fisici e/o virtuali), è essenziale per soddisfare appieno il cliente” continua Esposito.

Clienti entusiasti generano, infatti, ricavi più elevati, con relazioni più durature e un cross-selling / up-selling maggiore: l’analisi dei risultati 2020 evidenzia una forte correlazione tra l’andamento  del Net Promoter Score ed il trend dei ricavi nei primi 9 mesi del 2020 (evidenza ancora più accesa se ci focalizziamo sulla sola componente commissionale).

“E’ interessante notare inoltre che sarà sempre più rilevante per le Banche migliorare l’approccio ESG, tema a cui i clienti sono sempre più sensibili e che lo studio evidenzia come uno dei principali driver con impatto diretto sul Net Promoter Score”, aggiunge Esposito.

Tutti questi elementi evidentemente spingeranno le Banche a disegnare nuovi modelli di servizio e, per farlo in modo corretto, dovranno necessariamente partire da una nuova e profonda comprensione dei comportamenti attuali e prospettici dei propri Clienti: analizzando nel dettaglio le differenze anche profonde tra le varie tipologie di “personas” in termini di modalità di fruizione di servizi e prodotti.

“Infine l’indagine evidenzia come quasi il 50% dei clienti sia ancora indeciso (né promotore né detrattore); questo importante “bacino” sarà il vero motore per le crescita future” conclude Esposito.