Il settore dei consumi cavalca l’onda della silver economy cinese

Nonostante i titoli acchiappa click che spesso vediamo riferiti ai risultati da record del settore e-commerce (record che vengono continuamente battuti in Cina) o le grandi compravendite che si svolgono che coinvolgono la destinazione turistica Hainan Island, è importante ricordare che il PIL della Cina è ancora in gran parte guidato dagli investimenti, piuttosto che dai consumi. Infatti, se si guarda ai servizi come percentuale del PIL, si può notare come essi rappresentino circa il 50% del PIL del Paese. Nella maggior parte dei paesi sviluppati, tale cifra sale al 70% o più. Ciò, insieme ad un aumento esponenziale del salario medio cinese negli ultimi 20 anni, significa che il settore dei servizi in Cina ha molto margine per recuperare terreno.

I Millennials e la Gen Z sono spesso sotto i riflettori per il loro ruolo nel riequilibrare l’economia cinese verso un modello più orientato ai consumi. Questi gruppi, a volte affettuosamente noti come “aristocratici single”, tipicamente rimangono single più a lungo, si sposano e hanno figli più tardi, assicurandosi così un periodo più lungo di incremento del reddito disponibile. Fondamentalmente, però, il mercato cinese dei consumi non è guidato da un singolo gruppo. Nonostante il rallentamento economico e l’indebolimento del sentiment dei consumatori causato dal Covid, i consumatori sono ancora desiderosi di acquistare prodotti con una proposta di alto valore e ci sono molteplici fattori che contribuiscono a tutto ciò.

Uno di questi fattori, che raramente riscuote tanta attenzione, è la “silver economy” della Cina, ossia la sua popolazione anziana. Dato che la Cina ha una delle popolazioni che invecchiano più velocemente al mondo, la parte di popolazione più anziana rappresenta un gruppo demografico importante per i consumi cinesi, soprattutto perché la generazione più anziana della Cina ha, per la prima volta, accumulato una ricchezza e un potere di spesa significativi. Quasi tutta questa generazione possiede la propria casa senza un mutuo, il che significa che una gran parte del loro reddito è disponibile per la spesa discrezionale.

Le prospettive politiche del Partito comunista cinese per il 2035, pubblicate nel 2020, hanno sottolineato l’importanza di questo gruppo, con le parole chiave “giovane” e “vecchio” in relazione alla demografia e alle tendenze di consumo. Inoltre, il 14° piano quinquennale della Cina, anch’esso pubblicato nel 2020, includeva una sezione incentrata specificamente sul miglioramento del benessere delle persone, in cui si stabilivano disposizioni per l’espansione della copertura sanitaria e delle pensioni, rafforzando ulteriormente il potere di spesa della generazione più anziana. Oltre alla politica di sostegno del governo, negli ultimi anni abbiamo assistito a un cambiamento attitudinale tra le generazioni più anziane. In passato, gli anziani erano parsimoniosi, trascorrevano molto tempo a casa e si prendevano cura dei nipoti. La “nuova” generazione di anziani ha tempo e denaro – e soprattutto è più avventurosa e disposta a spendere soldi per trarre il massimo dai propri anni d’oro.

A tutto ciò è strettamente legata una maggiore consapevolezza della salute e un crescente desiderio di apparire più giovani. Per quanto riguarda la prima, vediamo che la generazione più anziana spende molto in cibo salutare e integratori. Infatti, gli integratori per la salute sono tra i principali regali per gli anziani in Cina e sono in cima alla lista dei desideri dei turisti cinesi che viaggiano all’estero. Il desiderio di apparire più giovani è evidente sia tra gli uomini sia tra le donne. Non solo è estremamente comune per questa generazione tingersi i capelli, ma i trattamenti estetici, tra cui Botox, filler dermici, foto ringiovanimento e mesoterapia, hanno avuto un boom negli ultimi anni. Durante la nostra ricerca sul campo in Cina, le consumatrici cinesi anziane ci hanno detto che, oltre a investire in queste procedure estetiche, comprano più cosmetici e gioielli, a beneficio sia dei marchi nazionali sia di quelli occidentali di lusso.

Un’altra area di crescita derivante dalla maggiore ricchezza nelle mani della generazione più anziana è la gestione patrimoniale, la pianificazione finanziaria e assicurativa. Con più risparmi e reddito disponibile, questa generazione sta mostrando una maggiore domanda di servizi sia per aiutare a salvaguardare il proprio benessere finanziario durante la pensione sia per trasmettere la propria ricchezza alla generazione successiva. Per quanto riguarda il pensionamento, stiamo assistendo a un cambiamento in quanto sempre più persone trascorrono i loro ultimi anni in case di riposo invece di vivere con i propri figli e di essere assistiti dai figli stessi.

Mentre le case per anziani statali tendono ad essere piuttosto semplici, le società immobiliari hanno colto l’opportunità di capitalizzare questa tendenza costruendo case per anziani di fascia media e alta su misura per gli anziani più ricchi. Infatti, alcuni ex hotel a quattro e cinque stelle in periferia sono stati convertiti per soddisfare la domanda di strutture per anziani di fascia alta. È chiaro quindi che l’economia dei consumi in Cina è estremamente vivace, con molteplici motori di crescita in tutti i settori, provenienti da molti segmenti diversi e importanti. Una parte fondamentale di questo è la generazione più anziana della Cina che, con sempre più ricchezza disponibile a disposizione, diventerà ancora più importante per l’economia cinese man mano che la popolazione del paese invecchierà nei prossimi decenni.