Audemars Piguet per Swatch già finito l’hype? Marketing geniale o stupida presa in giro controproducente?
— di Lapo Mazza Fontana —
Onestamente, delle code davanti ai negozi e addirittura dei piccoli o grandi tafferugli avvenuti prima delle aperture mattinali (e persino delle vendite annullate per motivi di sicurezza in alcune città) dopo pochi giorni veramente resta poco, anche se sono fenomeni che certamente aumentano la attenzione di Stampa. Certamente, qualunque gruppo dirigente di una grande azienda, come anche di una qualsiasi pizzeria di paese, gode assai nel vedere la folla in coda per acquistare il proprio prodotto, fin lì ci vuol poca fantasia.
Ed è chiaro che se sei Swatch, ovvero il più grande gruppo orologiero svizzero, la operazione di crossover tra un tuo marchio di superlusso e il tuo marchio di base in plastica, soprattutto se quest’ultimo è in crisi strutturale da anni, ti riesce facile.
Anche se molte sono anche state le critiche, e quindi anche un piccolo danno reputazionale, sulla formula di lancio, in sostanza abbastanza male organizzata (seppur volutamente, e questo è un altro problema) e caotica tanto da sfociare in disordini. Ma andiamo per minimo ordine e vediamo cosa sta succedendo e cosa era successo prima.
Crisi e rilancio di un brand iconico: una buona idea realizzata male?
Dopo i fasti degli anni ottanta e novanta Swatch entra in crisi come brand sostanzialmente per pigrizia: poca innovazione, prezzi sempre più alti, pochissima attenzione alle tendenze di mercato avanzate; in sostanza ci si adagia sugli allori, finché il 26 marzo 2022, in piena euforia da finta espansione post due anni di Covid, arriva la indubbia genialata: reallizare una specie di copia in plastica multicolore di uno dei sette orologi più iconici del mondo, si certo, il Moonwatch di Omega, che fa sempre parte del medesimo gruppo industriale. Lancio a 250/275 euro, movimento al quarzo dappoco, plastica (chiamata “bioceramica”) non certo particolarmente resistente, ma immagine bomba, grafiche e colori quasi tutti abbastanza azzeccati, prezzo alto ma non enorme. Hype pazzesco, Social Media in subbuglio, folle oceaniche ai negozi, reseller impazziti, appassionati e profani in coda dal vivo o sul WEB. Un successone planetario, è cosa arcinota.
Poi si ritenta il colpaccio l’anno dopo, il 9 settembre 2023, alzando il tiro, con la collaborazione con Blancpain, marchio di ultraprestigio della scuderia, ma al contrario di Omega pesantemente appannato se non addirittura semidefunto (anche a causa di politiche di vendita demenziali: aumenti assurdi di prezzi già mostruosi, modelli di punta che non trainano le restanti collezioni, posizionamenti di mercato perdenti, marketing e pubblicità assenti). Stavolta il modello da copiare è il FIFTY FATHOMS, un autentico mito: uno dei primi tre orologi subacquei moderni apparsi sul mercato nel secondo dopoguerra (insieme nientemeno che col ROLEX Submariner e con lo ZODIAC Sea Wolf).
Altri 5 modelli in plastica colorata, ma fin troppo, movimento meccanico superbasico, affidabile e con ben 90 ore di carica, ma monouso e non riparabile, subacqueo a circa 100 metri; prezzo di lancio a 400 euro. Ed è più di un mezzo flop, nonostante l’hype iniziale, comunque in tono minore. Troppo caro, colori non azzeccati, trucco di marketing fin troppo evidente.
Non c’è due senza tre?
E si arriva all’altro ieri, 13 maggio 2026: hype pompatissimo, rumors precedenti, si sa fin da subito che si punta ancora più in alto, addirittura al ROYAL OAK di Audemars Piguet: altro mito della orologeria alta gamma, orologio sportivo ma di eleganza in stile “industrial”, corazzata monomodello della casa, icona del lusso disegnata negli anni di vera gloria da Gérald Genta, geniale quanto datato designer di orologi grossi e pesanti, che però hanno fatto la storia del settore, e che ancora in quel modello tirano a 4 tiri di buoi (o forse sarebbe meglio dire di bovini che amano gli orologi appariscenti e costosissimi) ma si sa, de gustibus.
Ma cosa fa Swatch? Mica ne fa una versione sbarazzina come nei precedenti due casi: si inventa la assurda trovata di farne un orologio da tasca, chiamandolo ROYAL POP, con tanto di laccetto a sostituire la catenina d’antan. Sempre plastica coloratissima, sempre più modelli diversi tra loro. Forse poi facendo pure intuire, vero o no che sia, che ci sarà un successivo lancio del bracciale in plastica dove incastrarlo. Lo vuoi il megalusso accessibile ai “poveri” (un AP Royal Oak parte di listino da circa 28.000 Euro fino a superare i 100mila in versioni più preziose)? Te lo becchi così come te lo diamo, neanche portabile, neanche da mettere al polso.
Lancio a 385/400 euro, sempre movimento precotto da Swatch Sistem51 stavolta in versione speciale a carica manuale, ma impermeabilità minima, o meglio praticamente nulla, a 2 atmosfere. Una palese assurdità, forse per inutile coerenza con la idea dello orologio da taschino a cipolla. Genio e/o sregolatezza e vaccata interstellare si intersecano in un corto circuito da mal di testa: invece di aumentare ulteriormente il prezzo ti diamo molto di meno con un marchietto ancora più di lusso, giusto per continuare ulteriormente in questa subcultura del “più ti sfotto e più tu ci caschi, perche il mondo funziona così and that’s it, BRO”. Ma sta funzionando?
E le previsioni di vendita diventano parecchio incerte
Esaurite le prime code, stavolta formate quasi solo da piccoli reseller che vogliono speculare entro pochi giorni sulle rivendite online e da ben pochi appassionati, il fenomeno (se stavolta così si può chiamare) sembra già rientrato o meglio già sgonfiato, e più in fretta del previsto.
Del resto se poteva avere anche abbastanza senso comprarsi un finto Royal Oak con autentico marchio Audemars Piguet per usarlo come orologio da tutti i giorni (con impermeabilità da almeno 100m però, per poterselo anche portare al mare o almeno lavarcisi le mani al lavandino), il mistero su cosa sia passato nel cervello dei vertici di Swatch e AP nel vendere un oggetto praticamente inutile resta abbastanza fitto.
E a questo punto la presa in giro non fa neanche poi tanto ridere. Che in giro ci siano dei fanaticoni, dei meri collezionisti oppure anche parecchi deficienti pronti a spendere 400 Euro per un oggetto da pura collezioncina anni ottanta non fa più notizia in realtà. Ma se fosse doppio flop dopo il clamoroso AUTOGOL del finto Fifty Fathoms la notizia ci sarebbe eccome.
Una cultura del consumismo ormai morente
La verità è che queste iniziative francamente surreali, sono la testimonianza di una idea del capitalismo che sta diventando la fotografia della sua stessa più triste e amara decadenza: iniziative sempre più clamorose e buffonesche per coprire un vuoto di idee intelligenti sempre più drammatico, in un contesto di degrado intellettuale sempre più palese.
Dopo il successo di Swatch/Omega al quarzo a 250 € sarebbe veramente bastato fare il successivo Swatch/Blancpain automatico e subacqueo a 350 € e il successivo Swatch/AP manuale (o anche meglio automatico e subacqueo) a 450 € (o a 550 o perfino forse a 650) e le vendite sarebbero con buona probabilità decollate al volo e in seguito anche aumentate progressivamente, assicurandosi oltretutto una continuità nel tempo, magari producendo meno modelli ma più portabili e in colorazioni meno sgargianti.
Invece no: bisogna fare show-off, vivere nell’attimo fuggente a tutti i costi, spakkare sui Social che si sa non vedono né il domani né fra cinque minuti, prendere su baracca e burattini, nani e ballerine a tutti i costi, e prendere in giro il consumatore, perché tanto si sa che è deficiente. Scoprendo poi che dopo pochi giorni il consumatore medio non è mica tanto deficiente, e facilmente non ti segue più. E il giochino non lo puoi replicare all’infinito, mentre la reputazione la perdi velocemente.
Il prossimo passo sarebbe mica realizzare una COLLAB Swatch/Richard Mille da MILLE EURY? Gueshto veramende non greto, avrebbe un tempo detto Crozza/Razzi. Non solo i rilanci e le cannonate circensi non li puoi fare oltre un piccolo numero, ma nemmeno le barzellette fanno ridere, se sono troppo lunghe, te lo direbbe qualsiasi comico di fila. Deficienti sì, ma solo in offerta limitata. Bonjour tristesse, si diceva un tempo sempre più da rimpiangere. Il tempo degli orologi fatti bene, per usarli, per durare, perfino per lasciarli ai figlioli, anche quelli non costosi.
Eppure il capitalismo esisteva anche allora, solo che era decisamente guidato da persone che avevano una istruzione. Oggi evidentemente dilagano la incultura e la crassa sciocchezza persino a fare stampini di plastica.
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