Cambiamento dei consumi nei paesi emergenti: un megatrend chiave, ma ancora poco sfruttato

Uno dei temi più interessanti che stiamo osservando nei mercati emergenti riguarda l’evoluzione delle abitudini di spesa dei consumatori.

Con l’allargamento della classe media e la maturazione dei vari settori industriali, la crescita nei paesi emergenti deriva sempre di più dai prodotti di alta qualità e dai nuovi servizi in aree come l’educazione e la sanità. Vediamo alcuni esempi.

Cosmetica – il fascino della bellezza

La crescita del potere di acquisto in Asia sta alimentando un boom dei cosmetici di lusso. Il fenomeno è particolarmente marcato in Cina: tra il 2009 e il 2017 il valore delle vendite al dettaglio di cosmetici è triplicato, e si stima che le vendite di cosmetici di alta qualità continueranno a crescere a un ritmo notevole.
Retail CinaI consumatori cinesi danno molta importanza alla provenienza dei brand, in particolare per quanto riguarda i beni provenienti dalla vicina Corea del Sud: sono infatti considerati di maggiore qualità, più lussuosi e preferibili rispetto a quelli del proprio paese. L’azienda dei beni di consumo LG Household & Health Care ha saputo approfittare di questo nuovo potere d’acquisto, attraverso le vendite nei duty-free e la rapida espansione delle sue vendite dirette nella Cina continentale. La maggior parte di questo successo deriva dal brand di cosmetici di lusso “The History of Whoo” (i cui set per la cura e il trattamento della pelle si vendono al prezzo di centinaia di dollari).

È degno di nota il fatto che la crescita della domanda abbia retto anche durante l’escalation delle tensioni politiche tra i due paesi. La distensione nei rapporti sino-coreani dovrebbe favorire le vendite nei duty free, grazie al ritorno del turismo proveniente dalla Cina.

Food delivery – la prossima frontiera dell’online

Crescita iFoodNonostante molti pensino che i consumi nei mercati emergenti siano focalizzati sui beni di prima necessità, stiamo assistendo anche ad una crescita senza precedenti di servizi di alta qualità per la consegna a domicilio di cibo. iFood, la più grande piattaforma di food-delivery nell’Americana Latina, che comprende tra i suoi maggiori azionisti anche il gruppo sudafricano di investimenti tecnologici Naspers, è arrivata a toccare quota 390.000 ordini giornalieri nel solo Brasile, crescendo ancora più velocemente di Grubhub, leader mondiale del settore che fornisce il proprio servizio in 2.200 città americane e a Londra. Un risultato notevole, soprattutto se si considerano le differenze a livello di reddito dei due paesi, e il fatto che la diffusione degli smartphone in Brasile sia molto meno capillare rispetto agli USA.

Nel frattempo, in India, Swiggy (anch’essa con Naspers tra i suoi azionisti) ha raddoppiato in sei mesi il volume delle merci lorde, focalizzandosi sull’obiettivo di fornire ai clienti prodotti di qualità. Sta investendo inoltre in tecnologia e intelligenza artificiale per migliorare i suoi sistemi di consegne.

Servizi premium

Come detto, l’evoluzione dei consumi non si limita ai beni, ma si sta espandendo sempre di più anche ai servizi.

Nell’istruzione, ad esempio, c’è stata un’enorme crescita della domanda di servizi privati, in particolare in Cina, dove i genitori cercano lezioni e corsi per i propri figli oltre quelli offerti dal sistema scolastico.

L’assistenza sanitaria è un altro settore che sta crescendo per importanza. Guardiamo nuovamente al caso brasiliano. I servizi offerti da OdontoPrev stanno intercettando il cambiamento nel modo in cui i brasiliani attenti all’igiene orale ricevono trattamenti specialistici. I cittadini brasiliani tendono a pagare di tasca propria per le loro cure (piuttosto che attraverso un piano assicurativo). OdontoPrev sta cambiando quest’abitudine offrendo un pacchetto assicurativo più economico rispetto a quanto viene pagato annualmente in media da chi non ha un piano assicurativo.

Visto il numero molto elevato di dentisti in Brasile, l’azienda è riuscita a diffondere i propri servizi puntando – anziché su un numero ristretto di specialisti che richiederebbero commissioni maggiori – su un gran numero di dentisti che prima lavoravano meno delle loro possibilità.

Investire nei nuovi trend dei consumi

La crescita dei consumi nei mercati emergenti è uno dei temi di investimento più interessanti del momento a livello globale. Questo megatrend economico è trainato dalla crescita della popolazione in età lavorativa, dalla rapida urbanizzazione e dal boom della classe media.

Accedere al potenziale di crescita è ora un processo con molteplici sfaccettature, con l’enorme implementazione della tecnologia che ha cambiato in modo permanente il panorama dei consumi. Per identificare gli attori vincenti in un processo di cambiamento così radicale ci vuole pazienza, competenza e – soprattutto – la capacità di guardare al lungo periodo.

Siamo solo all’inizio, a nostro parere, e in questo megatrend c’è ancora molto potenziale non sfruttato.

Andrew Mathewson – Portfolio Manager, Global Emerging Markets – Martin Currie (Legg Mason)