Farmacia online: il mercato accelera verso una gestione omnicanale
di Marco Agostini, Co-Founder di Poleepo
Negli ultimi anni il settore delle farmacie online ha attraversato una fase di profondi cambiamenti, che ne ha modificato non solo le dimensioni economiche, ma anche il ruolo rispetto a tutto ciò che ha a che vedere con la salute. Da canale complementare utilizzato prevalentemente per l’acquisto di prodotti parafarmaceutici e per il confronto dei prezzi, l’eCommerce farmaceutico è diventato un elemento sempre più centrale nelle strategie di sviluppo delle farmacie e nelle abitudini di consumo degli italiani. Questa trasformazione è stata favorita da diversi fattori: la crescente digitalizzazione della società, l’affermazione dell’eCommerce come modalità di acquisto consolidata e diffusa tra fette di popolazione sempre più ampie, l’evoluzione delle aspettative dei consumatori e l’introduzione di nuove tecnologie capaci di migliorare l’esperienza d’acquisto. A questi elementi si aggiungono la diffusione dei marketplace, l’aumento dell’utilizzo dei dispositivi mobili e una maggiore familiarità con gli strumenti digitali anche da parte delle fasce di popolazione tradizionalmente meno propense agli acquisti online.
I dati più recenti lo confermano. Secondo l’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma, nel 2025 il valore del mercato online Health & Pharma in Italia ha raggiunto i 2,139 miliardi di euro, registrando una crescita del 7,4% rispetto all’anno precedente. Nello stesso periodo gli acquirenti digitali del comparto hanno raggiunto quota 24,6 milioni, pari a oltre il 70% degli e-shopper italiani[1]. Si tratta di numeri che testimoniano come il digitale non rappresenti più una nicchia, ma una componente strutturale del mercato. La crescita del comparto si inserisce all’interno di un contesto più ampio di espansione dell’eCommerce nazionale. Secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm–Politecnico di Milano, il settore Beauty & Pharma ha raggiunto nel 2026 un valore complessivo di 3,6 miliardi di euro, con una crescita dell’8%, superiore alla media registrata da molti altri comparti dell’economia digitale[2]. Un risultato che conferma la capacità del settore di intercettare nuove esigenze dei consumatori e di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato.
Ma non si tratta esclusivamente della crescita dei volumi di vendita. A cambiare in modo significativo sono state soprattutto le modalità attraverso cui le persone si informano, valutano e acquistano prodotti legati alla salute e al benessere. Oggi il consumatore è sempre più autonomo nella ricerca delle informazioni, confronta offerte e recensioni, consulta siti specializzati, utilizza motori di ricerca e social media per approfondire caratteristiche e benefici dei prodotti prima di acquistare. Il percorso d’acquisto è quindi sempre meno lineare. Secondo il Netcomm Focus Digital Health & Pharma 2025, i touchpoint digitali svolgono un ruolo sempre più importante nella fase di informazione e valutazione, contribuendo a orientare le scelte dei consumatori[3].
Anche la crescente diffusione dell’IA fa la sua parte: assistenti virtuali e chatbot evoluti stanno iniziando a influenzare il modo in cui gli utenti scoprono prodotti, confrontano alternative e ottengono risposte personalizzate alle proprie esigenze. Questo processo contribuisce ad aumentare ulteriormente la centralità dei canali digitali all’interno dell’esperienza di acquisto. Anche le categorie merceologiche maggiormente acquistate online testimoniano il livello di maturità raggiunto dal settore. Integratori alimentari, vitamine, dispositivi medici, dermocosmetici, prodotti per l’igiene e articoli per il benessere personale rappresentano oggi segmenti consolidati dell’eCommerce farmaceutico. In molti casi il consumatore sceglie il canale online per accedere a un assortimento più ampio, confrontare facilmente i prezzi e ricevere i prodotti in tempi rapidi.
Allo stesso tempo, la farmacia fisica continua a mantenere un ruolo essenziale. La prossimità territoriale, il rapporto di fiducia con il farmacista e la consulenza professionale rappresentano ancora elementi distintivi che il digitale non può sostituire completamente. I dati relativi ai farmaci da banco confermano questa dinamica: oltre il 90% delle vendite continua a essere realizzato attraverso il canale tradizionale. Tuttavia, il comparto online continua a crescere a ritmi sostenuti, registrando nel 2025 un incremento del 13,4% a valore e del 7,7% a volume[4].
Questa apparente contrapposizione tra il canale d’acquisto tradizione e quello digitale è in realtà sempre meno rilevante. Il mercato si sta infatti orientando verso modelli omnicanale nei quali i diversi touchpoint convivono e si integrano. Il consumatore può scoprire un prodotto online, approfondirne le caratteristiche attraverso contenuti digitali, acquistarlo tramite eCommerce e scegliere il ritiro presso la farmacia di fiducia. Oppure può ricevere una consulenza in farmacia e successivamente effettuare acquisti online, mantenendo una relazione continuativa con il brand attraverso i canali digitali.
L’omnicanalità rappresenta oggi uno dei principali fattori competitivi del settore. Le farmacie e gli operatori che riescono a offrire un’esperienza coerente e senza interruzioni tra canali diversi hanno maggiori possibilità di fidelizzare il cliente e differenziarsi sul mercato. Tuttavia, questa evoluzione comporta anche una crescente complessità organizzativa e gestionale. Con l’aumento dei canali di vendita e dei punti di contatto con il consumatore, cresce infatti la necessità di coordinare processi sempre più articolati. Cataloghi prodotti, disponibilità di magazzino, prezzi, promozioni, logistica, evasione degli ordini e servizio clienti devono essere gestiti in modo integrato per garantire efficienza operativa e continuità dell’esperienza d’acquisto.
In questo scenario assumono un ruolo sempre più importante le piattaforme tecnologiche dedicate alla gestione integrata delle attività commerciali. Soluzioni in grado di sincronizzare cataloghi, aggiornare automaticamente le giacenze, gestire gli ordini provenienti da canali differenti e monitorare le performance consentono alle aziende di affrontare con maggiore efficacia la crescente complessità del mercato. La digitalizzazione del settore farmaceutico, infatti, non riguarda soltanto il rapporto con il cliente finale. Coinvolge l’intera organizzazione aziendale, dalla gestione della supply chain alla logistica, dal marketing alla customer care, fino all’analisi dei dati e alla pianificazione strategica. In un contesto sempre più competitivo, la capacità di raccogliere, integrare e utilizzare i dati provenienti dai diversi canali rappresenta una risorsa fondamentale per prendere decisioni rapide e informate.
Le prospettive per il futuro fanno ben sperare. L’evoluzione delle tecnologie digitali, la diffusione dell’intelligenza artificiale, il consolidamento delle abitudini di acquisto online e la crescente attenzione verso salute e benessere continueranno a sostenere la crescita del comparto. Parallelamente, aumenterà la necessità di modelli organizzativi capaci di gestire ecosistemi commerciali sempre più articolati e interconnessi. Un domani ci si sposterà sempre di più sul versante del digitale, ma il successo non dipenderà esclusivamente dalla presenza online o dalla qualità dell’offerta, bensì dalla capacità di costruire un’esperienza realmente omnicanale, nella quale tecnologia, efficienza operativa e relazione con il cliente lavorino insieme per generare valore. In questo contesto, la gestione multicanale non rappresenta più soltanto un’opportunità di crescita, ma una condizione indispensabile per competere efficacemente in un mercato in continua evoluzione.
[1] https://www.consorzionetcomm.it/il-valore-del-mercato-health-pharma-online-supera-i-21-miliardi-di-euro-nel-2025/
[2] https://www.osservatori.net/comunicato/ecommerce-b2c/ecommerce-b2c-di-prodotto-in-italia/
[3] https://www.consorzionetcomm.it/il-valore-del-mercato-health-pharma-online-supera-i-21-miliardi-di-euro-nel-2025/
[4] https://www.ansa.it/canale_saluteebenessere/notizie/sanita/2026/02/09/farmaci-da-banco-oltre-il-90-delle-vendite-nelle-farmacie-e-online-e-residuale_49f1dcae-6543-45c0-a903-1a115e85b44f.html
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