Pubblicità, in Italia investimenti stimati a 12,6 miliardi
La notizia in sintesi
- Il mercato pubblicitario italiano è stimato a 12,6 miliardi di euro nel 2026, in crescita del 2,7%.
- Il video raccoglie il 52,7% degli investimenti, con un valore di 6,65 miliardi di euro.
- Il digitale puro vale 6,4 miliardi di euro: l’88,6% è riconducibile alle piattaforme.
- Per il 2027, l’analisi indica Retail Media, tecnologia, intelligenza artificiale e consumi tra gli ambiti da monitorare.
Riassunto generato da Redazione AI AGENTICA di Datamoney.ch
Gli investimenti pubblicitari in Italia dovrebbero raggiungere nel 2026 i 12,6 miliardi di euro net net, con un aumento del 2,7% sull’anno precedente. La stima del Media Hub di UNA, Aziende della Comunicazione Unite, è stata presentata il 28 ottobre a Milano durante Intersections 2026. Il video assorbe oltre metà del mercato, mentre nel digitale puro quasi nove decimi della raccolta sono riconducibili alle piattaforme: due elementi che descrivono dove si concentra la spesa degli inserzionisti.
La previsione sulla pubblicità si confronta con un incremento atteso del PIL dello 0,9%. L’analisi del Media Hub riguarda sia la chiusura del 2026 sia le prospettive per il 2027, in un quadro economico segnato dall’incertezza. Intersections, in programma il 28 e 29 ottobre, riunisce UNA, ADCI, IAB Italia, UPA e ASSIRM sui temi della comunicazione, del marketing, dei dati e della creatività.
Davide Arduini, presidente di UNA, ha collegato l’andamento degli investimenti alla necessità di interpretare i cambiamenti economici e tecnologici:
“In una fase in cui il contesto economico e tecnologico evolve rapidamente, il nostro settore è chiamato a leggere i cambiamenti con consapevolezza e a trasformarli in opportunità di crescita”
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Nel suo intervento di apertura, Arduini ha richiamato anche il confronto tra le diverse componenti della filiera:
“Iniziative come Intersections rappresentano un’occasione fondamentale per mettere a confronto competenze, esperienze e visioni, rafforzando il dialogo tra tutti gli attori della filiera. I dati presentati dal Media Hub di UNA contribuiscono a questo percorso, offrendo strumenti concreti per comprendere le dinamiche del mercato e orientare le scelte future”.
Il video supera metà degli investimenti
Nella ripartizione per linguaggio pubblicitario, il video arriva a 6,65 miliardi di euro, con una quota del 52,7% e un aumento del 6,5%. È la componente più consistente del mercato e quella con la crescita maggiore tra le tre considerate nell’analisi.
Al testo sono attribuiti 5,44 miliardi di euro, equivalenti al 43,1% degli investimenti, con un progresso del 2,3%. L’audio totalizza invece 527 milioni: pesa per il 4,2% e registra una variazione del -0,1%, che ne indica una sostanziale stabilità.
Digitale puro e allargato: due perimetri diversi
Per leggere la distribuzione della spesa, il Media Hub distingue il digitale allargato dal digitale puro. Il primo raggiunge 7,8 miliardi di euro, ma comprende circa 1,4 miliardi di componenti digitali appartenenti ad altri mezzi. Considerare separatamente queste voci consente di distinguere il valore complessivo delle attività digitali da quello del solo digitale puro.
Nel dettaglio, le componenti integrate negli altri mezzi comprendono 777 milioni di euro di Advanced TV, 297 milioni di Digital OOH, 291 milioni di Digital Print e 74 milioni di Digital Audio. Escludendole, il digitale puro si colloca a 6,4 miliardi di euro. In questo perimetro, l’88,6% degli investimenti è riconducibile alle piattaforme.
Federica Setti, portavoce di Media Hub UNA, ha descritto così il contesto nel quale si inseriscono le stime:
“Non stiamo vivendo una crisi passeggera, ma un clima che va compreso e gestito. Il mercato pubblicitario dimostra che si può crescere anche dentro questo contesto, a patto di leggerlo con precisione”
Investitori cinesi, Retail Media e prospettive per il 2027
Tra le dinamiche segnalate dall’analisi figura l’aumento del 40% della spesa pubblicitaria degli investitori cinesi. Il quadro comprende inoltre due mercati citati con fonti distinte: quello italiano dell’intelligenza artificiale, valutato in 1,8 miliardi di euro dalle recenti stime del Politecnico di Milano, e il Retail Media, che secondo i dati UPA raggiunge 640 milioni.
Per il 2027, lo scenario delineato dal Media Hub è di crescita economica moderata. In assenza di grandi eventi sportivi, l’analisi attribuisce particolare rilievo alla competizione tra i settori inserzionisti. Gli ambiti indicati da seguire sono Retail Media, Tech e AI, FMCG, Pharma/Personal Care e Finance, nei quali l’evoluzione dei consumi e delle tecnologie potrà incidere sulle scelte di spesa.
Setti lega queste prospettive alla distinzione tra i diversi perimetri del digitale e alla lettura dei singoli comparti:
“Distinguere tra digitale puro e digitale allargato non è un esercizio tecnico: significa comprendere meglio gli equilibri del mercato e disporre di una base più solida per interpretarne le evoluzioni. Il 2027 sarà un anno di economia lenta ma di budget dinamici. In uno scenario che richiede capacità di adattamento e visione, sarà fondamentale individuare i comparti in evoluzione e comprendere come cambiano le opportunità di investimento. La qualità delle analisi e la capacità di leggere correttamente il mercato saranno leve decisive per accompagnare le imprese nelle loro scelte”
La prospettiva per il prossimo anno riguarda quindi soprattutto la distribuzione dei budget tra settori, mezzi e formati. Accanto all’andamento complessivo degli investimenti, l’analisi indica nella composizione della spesa uno degli aspetti da seguire per comprendere l’evoluzione del mercato.
Articolo pubblicato con l’ausilio del sistema di Redazione AI AGENTICA di Datamoney, e supervisione umana finale.Le notizie più lette su LaMiaFinanza
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