Rapporto Coop 2026: gli italiani consumano meno e “navigano a vista”
Il Rapporto Coop 2026 descrive un’Italia sospesa tra fragilità economica e trasformazione culturale. Gli italiani lavorano di più, percepiscono una crescente insicurezza e controllano con maggiore attenzione le spese. Ma la riduzione dei consumi non deriva soltanto dalla necessità: per una parte della popolazione diventa una scelta identitaria, collegata al rifiuto degli sprechi, alla ricerca di benessere e al desiderio di recuperare tempo per se stessi.
L’anteprima è redatta dall’Ufficio Studi Ancc-Coop con la collaborazione, tra gli altri, di Ref Ricerche, Università di Parma, Università di Milano-Bicocca e NielsenIQ. Utilizza dati di mercato e due indagini realizzate nell’agosto 2026: un’indagine su mille italiani tra 18 e 75 anni e l’altra su 800 opinion leader e market maker. I risultati delle survey indicano quindi percezioni e orientamenti, non sempre dati amministrativi riferibili automaticamente all’intera popolazione.
Immagine creata da AI
Un Paese che “naviga a vista”
Il rapporto parte da un quadro internazionale dominato da guerre, tensioni commerciali e indebolimento della cooperazione multilaterale. Il 57% degli opinion leader considera i conflitti il principale fattore destinato a modificare gli equilibri geopolitici nei prossimi cinque anni.
Nel breve periodo, il 77% teme un nuovo shock dei prezzi dell’energia e delle materie prime; il 43% ipotizza interruzioni prolungate delle catene di approvvigionamento e il 56% prevede un forte rallentamento del commercio internazionale.
La conseguenza è una disponibilità a spendere condizionata non soltanto dal reddito effettivo, ma anche dall’incertezza. Famiglie preoccupate per energia, guerre e inflazione tendono a rinviare gli acquisti più impegnativi e ad aumentare il risparmio precauzionale.
Inflazione meno forte dell’Europa, ma più pesante nella percezione
Il rapporto segnala un’apparente contraddizione: l’Italia avrebbe sperimentato una crescita dei prezzi inferiore alla media dell’area euro, ma gli italiani avrebbero una percezione dell’inflazione più elevata.
Secondo le elaborazioni Coop, se i prezzi italiani fossero aumentati quanto quelli medi dell’eurozona, le famiglie avrebbero sostenuto 22,6 miliardi di euro di spesa aggiuntiva. Circa un quarto del vantaggio deriverebbe dalla minore inflazione alimentare. L’energia rappresenta invece il comparto nel quale l’Italia continua a registrare prezzi particolarmente penalizzanti.
La percezione più severa degli italiani può essere spiegata dalla composizione della spesa: alimentari, bollette, abitazione e trasporti sono acquisti frequenti o difficilmente comprimibili. Anche quando l’indice medio rallenta, il consumatore continua quindi a confrontarsi con livelli di prezzo molto superiori a quelli precedenti alle crisi.
La nuova risorsa scarsa è il tempo
Uno dei passaggi più originali riguarda il rapporto fra lavoro e benessere. Il 58% degli intervistati considera il tempo per sé una componente irrinunciabile della qualità della vita. Eppure il 37% degli italiani, percentuale che sale al 45% fra gli occupati, dichiara di vivere costantemente in affanno.
Al lavoro retribuito si aggiunge quello “ombra”: cura della casa, gestione dei figli o dei familiari, appuntamenti, acquisti e incombenze amministrative. Questo carico viene indicato dal 45% del campione, mentre il 29% attribuisce la propria fatica ai ritmi generali della vita contemporanea.
Il rapporto parla di una condizione vicina al burnout per il 30% degli italiani, con un’incidenza maggiore fra donne e Generazione Z. Il dato non costituisce una diagnosi clinica, ma segnala una diffusa percezione di esaurimento.
Anche il calo di circa un milione di utenti dei social network in due anni viene letto in questa prospettiva: il 21% di chi riduce l’utilizzo dichiara di voler recuperare tempo. Essere meno connessi comincia così a essere percepito come una forma di benessere.
Famiglia e salute mentale sostituiscono i vecchi simboli del successo
Per il 64% del campione la famiglia rimane il principale elemento identitario. Perdono invece importanza la provenienza territoriale e l’appartenenza a una comunità tradizionale.
Acquistano peso:
- le esperienze vissute, indicate dal 51%;
- l’appartenenza generazionale, al 35%;
- il percorso formativo e professionale, al 33%;
- la disponibilità di tempo;
- l’equilibrio psicologico;
- la lotta agli sprechi.
Il cambiamento interessa anche l’idea di successo. Il possesso di beni non scompare, ma viene affiancato — e in alcuni casi superato — dalla qualità delle relazioni, dalla libertà di organizzare il proprio tempo e dalla possibilità di preservare la salute mentale.
Il “non consumo” diventa un valore sociale
Il 65% degli intervistati considera positivamente la riduzione dei consumi e degli sprechi. Fra coloro che dichiarano di avere effettivamente diminuito gli acquisti, il 28% afferma di averlo fatto per scelta personale, non esclusivamente per difficoltà economiche.
Il “non consumo” comprende comportamenti diversi:
- rinunciare agli acquisti non necessari;
- riparare anziché sostituire;
- scegliere prodotti ricondizionati;
- acquistare beni usati;
- privilegiare l’accesso o il noleggio rispetto al possesso;
- concentrare la spesa sulle esperienze.
Il confine tra scelta e necessità resta comunque sottile. Una rinuncia originariamente imposta dal reddito può essere successivamente reinterpretata come comportamento responsabile. Il rapporto coglie dunque sia una sensibilità autenticamente antispreco sia un adattamento culturale alla perdita di potere d’acquisto.
L’intelligenza artificiale entra nelle decisioni di acquisto
Il 50% degli italiani cerca online consigli per riparare o costruire autonomamente prodotti. Ancora più sorprendente è il dato secondo cui il 74% considera l’intelligenza artificiale uno strumento di consulenza per gli acquisti, contro il 68% rilevato negli Stati Uniti.
L’AI viene utilizzata o considerata utile per raccogliere informazioni, confrontare alternative, trovare ispirazione e spendere in modo più selettivo.
Il dato segnala una possibile trasformazione per distribuzione e industria: il consumatore potrebbe arrivare al punto vendita dopo avere già confrontato caratteristiche, prezzi e recensioni mediante un assistente digitale. Diventeranno quindi cruciali la qualità delle schede prodotto, la trasparenza dei prezzi e la presenza delle marche nelle fonti consultate dai sistemi di AI.
Rimangono, però, rischi evidenti: risposte inesatte, pubblicità non riconoscibile, recensioni manipolate e raccomandazioni condizionate dai dati disponibili.
Il ricondizionato cresce e la tecnologia deve far risparmiare tempo
Nei primi sei mesi del 2026 sarebbero stati venduti 520.000 smartphone ricondizionati, il 58% in più rispetto allo stesso periodo precedente. Il fenomeno unisce convenienza economica, minore spreco e accesso a dispositivi di fascia superiore.
Crescono anche gli apparecchi capaci di alleggerire il lavoro domestico. Le vendite dei robot lavapavimenti raggiungono un milione di unità, con un incremento annuo del 74%.
Il consumatore non rifiuta quindi la tecnologia: la seleziona in base alla sua utilità concreta. Funzionano i prodotti che consentono di risparmiare denaro oppure la risorsa divenuta più preziosa, il tempo.
Più cibo in casa, meno ristorazione
Dal 2019 i volumi delle vendite alimentari destinate al consumo domestico sarebbero cresciuti del 5,6%. Per i prossimi mesi il 21% delle famiglie pensa di aumentare la spesa alimentare, mentre soltanto l’8% prevede di ridurla.
La crescita domestica avviene a danno dei consumi fuori casa:
- il 62% dichiara di avere ridotto le occasioni conviviali esterne;
- il 66% attribuisce la rinuncia alle difficoltà economiche;
- il 38% considera i piatti pronti del supermercato una valida alternativa al ristorante.
Il supermercato assume così una funzione più ampia: non offre soltanto ingredienti, ma sostituti accessibili dell’esperienza fuori casa. Gastronomia, piatti pronti e prodotti premium diventano strumenti per ricreare fra le mura domestiche una convivialità meno costosa.
Tradizione mediterranea e sperimentazione convivono
La dieta mediterranea guadagna consenso, ma gli italiani non rinunciano alla curiosità. Il 42% si definisce “esploratore” alimentare, contro il 33% di due anni prima.
La salute orienta la composizione del carrello: diminuisce l’interesse per zuccheri, carboidrati e alimenti fortemente processati, mentre avanzano prodotti associati al benessere. Nel 2026 emergono soprattutto:
- kefir: +51,2%;
- semi di chia, girasole e zucca: +26,3%.
Non si tratta necessariamente di un abbandono della cucina italiana. Il modello che emerge è ibrido: struttura mediterranea, preparazione domestica e inserimento di ingredienti nuovi, spesso sostenuti da tendenze salutistiche.
Prezzo decisivo, ma non sufficiente
Tra il 2019 e il 2025 i prezzi alimentari sarebbero aumentati del 29,7%. Per difendersi, gli italiani hanno distribuito gli acquisti fra più canali e insegne: mediamente ne frequentano oltre undici in un anno.
Crescono la marca del distributore, arrivata al 32% del mercato a valore, le promozioni e i prodotti con un rapporto qualità-prezzo più favorevole. Secondo Coop, queste strategie avrebbero consentito un risparmio aggiuntivo superiore a 800 milioni nell’ultimo anno.
Il consumatore non appare semplicemente fedele al punto vendita più economico. Confronta prezzi, assortimenti, promozioni, qualità e tempo richiesto per fare la spesa. Il rapporto definisce questa condotta una sorta di “poligamia del carrello”.
Il supermercato recupera terreno sul discount
Il discount rallenta, registrando una crescita a parità di rete dello 0,5%, mentre il supermercato sale del 2,4%. Anche gli ipermercati mostrano segnali meno negativi: +1,4% per quelli di media dimensione e +0,2% per le strutture maggiori.
Non significa che la convenienza abbia perso importanza. Piuttosto, le differenze fra i canali si sono ridotte: supermercati e ipermercati hanno rafforzato marche proprie, promozioni, servizi e assortimenti a prezzo accessibile.
Il punto vendita vincente deve combinare convenienza e semplicità, evitando di imporre al cliente una ricerca troppo lunga o complessa. Ancora una volta, il prezzo compete con il tempo.
Dove finisce il valore della spesa alimentare
L’analisi realizzata con l’Università di Parma mostra che poco più della metà della spesa alimentare rimane nella filiera propriamente detta. Il resto finanzia imposte indirette e apporti di settori esterni, fra cui energia e trasporti.
La ripartizione indicata dal rapporto attribuisce:
- il 12% all’industria alimentare;
- l’11% all’agricoltura professionale;
- il 10% alla ristorazione;
- il 7% alla grande distribuzione;
- il 6% all’intermediazione e all’ingrosso;
- il 2% al dettaglio tradizionale.
Particolarmente significativo è il peso dell’ingrosso e dell’intermediazione, che trattengono una quota rilevante rispetto al numero degli occupati. L’industria alimentare registra invece il valore aggiunto per addetto più elevato, mentre la ristorazione si colloca all’ultimo posto.
Non è soltanto austerità
Il Rapporto Coop 2026 non fotografa semplicemente una società che si impoverisce. Descrive una popolazione che, sotto pressione, ridefinisce le priorità: meno possesso e più esperienze, meno sprechi, maggiore attenzione alla salute, ritorno alla casa e crescente utilizzo della tecnologia per scegliere.
Per le imprese il messaggio è netto. Non basta proporre un prezzo basso: occorre dimostrare utilità, durata, accessibilità e capacità di far risparmiare tempo. Per la politica, invece, il rapporto segnala che la debolezza dei consumi è intrecciata con salari, costo dell’energia, carichi familiari e salute mentale. Il “non consumo” può essere una scelta consapevole, ma quando si accompagna alla riduzione della convivialità e alla sensazione di affanno diventa anche il sintomo di un Paese che fatica a crescere.
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