Lusso, crescita in ripresa ma senza svendita. Da Hermès a LVMH passando da Kering

Dopo un vero e proprio annus horribilis, che ha visto i ricavi e/o i margini di molti player chiudere in rosso – rosso quasi quanto la suola di una scarpa Louboutin – cosa possono aspettarsi nel 2026 gli investitori europei nel settore del lusso?

Una visione settoriale non è altro, in ultima analisi, che l’aggregazione di convinzioni idiosincratiche. Da questo punto di vista, partire da un’azienda leader del settore è l’approccio più naturale.

Nel 2025 LVMH ha registrato una crescita organica del -1%, penalizzata da una combinazione negativa di effetti valutari sfavorevoli, dallo spostamento della spesa dei consumatori verso le esperienze a scapito dei beni di fascia alta e da un atteggiamento più prudente dei consumatori, in un contesto di tensioni commerciali e incertezza geopolitica. Anche la divisione Fashion & Leather Goods, storicamente solida, ha mostrato segni di cedimento, con prezzi in calo del 5% e volumi/mix in flessione del 7%[1].

2026: quando la ripresa va a braccetto con la nuova linea creativa

Guardando al 2026, l’ottimismo verso LVMH sta tornando di moda. Le vendite organiche sono attese in crescita del +4,6% in termini di prezzo e del +2,6% in termini di volumi/mix[2], sostenute da diversi fattori favorevoli.

In primo luogo, la domanda statunitense resta resiliente, supportata da un forte wealth effect. La ricchezza del 10% più abbiente delle famiglie statunitensi è aumentata di circa il 30% negli ultimi tre anni, arrivando a rappresentare oltre il 70% della ricchezza complessiva negli Stati Uniti – circa 5 punti percentuali in più rispetto al periodo pre-Covid[3].

In secondo luogo, le aspettative si basano su una stabilizzazione della domanda cinese, dopo due anni consecutivi di contrazione (-2% nel 2024 e -5% nel 2025).

A meno che, naturalmente, il miglioramento non sia dovuto più alla prospettiva di ulteriori aumenti dei prezzi o al rilancio della crescita di Dior. Il secondo brand più importante del gruppo (che rappresenta il 12% dei profitti, contro il 65% di Louis Vuitton) potrebbe registrare una ripresa delle vendite del 4-5%[4], grazie ai recenti cambiamenti nella direzione creativa.

Crescita in ripresa, ma con alcune condizioni

Allargando lo sguardo, il quadro appare più sfumato. La luce in fondo al tunnel potrebbe non essere ancora abbagliante – ma potrebbe già iniziare a brillare come una vetrina di Place Vendôme.

La domanda statunitense appare ormai ampiamente scontata, dopo un’espansione del +25% negli ultimi cinque anni di una ripresa a forma di “K”[5] – in cui solo chi si colloca nella parte alta della K può permettersi una borsa Kelly. Superare le aspettative sarà difficile, poiché i mercati già scontano una crescita cumulativa del +10% nei prossimi due anni.

Gli aumenti di prezzo restano un’opzione, ma dopo diversi anni di rialzi medi annui superiori al 10%, l’elasticità della domanda potrebbe tornare a farsi sentire. Inoltre, se l’innovazione punta ad ampliare l’accessibilità, prezzi più “abbordabili” potrebbero incidere automaticamente sui margini. Anche nel lusso, l’equilibrio tra prezzo, volume e desiderabilità non può restare immutabile per sempre.

Il 2025 ha inoltre segnato un’ondata senza precedenti di cambiamenti nella direzione creativa delle principali maison. Innovazione e nuovi talenti dovrebbero gradualmente produrre i loro effetti e sostenere il ritorno alla crescita, ma la creatività – come l’artigianalità – richiede tempo. Dopo anni dominati dal pricing power, il settore sembra entrare in una fase di maggiore cautela sui prezzi.

Infine, la Cina resta il principale fattore di svolta. Le aspettative sono attualmente prudenti dopo due anni di forte contrazione, ma proprio questa cautela potrebbe trasformare la Cina nella principale fonte di sorprese positive. La debolezza dei consumi privati e le rinnovate tensioni nel settore immobiliare rendono sempre più probabile un pacchetto di stimolo di ampia portata, con possibili annunci già durante le sessioni parlamentari di marzo.

FX, tasse e margini: il rovescio della medaglia

Dall’altro lato dell’equazione, i fattori di rischio esogeni restano ben presenti.

Il primo riguarda il mercato valutario. I mercati si attendono un cambio EUR/USD intorno a 1,20 per gran parte dell’anno, ipotizzando al contempo un’espansione dei margini di circa 150 punti base, fino a portarli verso il 66%. Un ottimismo che mal si concilia con la realtà. L’euro – che rappresenta circa due terzi della base dei costi – si è rafforzato del 4% in pochi giorni e del 17% rispetto ai minimi del 2025[6]. Le coperture possono attenuare l’impatto sui margini, ma hanno un costo che erode la redditività. Ancora più importante, un euro forte esercita una pressione diretta sulle vendite, soprattutto nella fascia più accessibile del lusso. Un euro forte è un lusso che si paga caro.

Il secondo fronte critico è il rischio fiscale. Le cosiddette misure fiscali “eccezionali”, pensate per raccogliere 7 miliardi di euro quest’anno (come previsto dal bilancio francese), potrebbero ridurre gli utili del 5-6%. La battuta di Jacques Audiard appare sempre più azzeccata: “Due miliardi di tasse? Non è un bilancio, è una rapina a mano armata”. Inizialmente presentata come una misura una tantum, la tassa è stata rinnovata nel 2026 – trasformandosi di fatto in una “due tantum” – con il rischio concreto di un’ulteriore estensione al 2027. Milton Friedman e Jacques Audiard avrebbero probabilmente concordato su questa verità: “Nulla ci avvicina all’eternità quanto una tassa temporanea”.

Infine, le valutazioni. Il lusso europeo oggi tratta a circa 26 volte gli utili attesi per il 2026[7], dopo una marcata rivalutazione. I prezzi delle azioni hanno già incorporato l’ipotesi di una ripresa ciclica e di una riaccelerazione economica, trascurando in larga misura le cicatrici lasciate dal recente deterioramento di vendite e utili. A questi livelli, la speranza è già stata prezzata. Da qui in avanti, il settore non avrà bisogno solo di una ripresa, ma di un significativo superamento di aspettative già generose per giustificare i multipli attuali.

Hermès: lusso silenzioso, fondamentali che fanno rumore

Hermès ha sottoperformato sia il settore del lusso sia i mercati azionari europei nel 2025, pur registrando una crescita organica delle vendite del +9%, segnando il quinto anno consecutivo di espansione. La maison parigina continua a beneficiare dell’ascesa strutturale del “quiet luxury”, una tendenza illustrata dalla crescita delle vendite del +15% di Loro Piana nel 2025, secondo il nostro indice di riferimento del settore[8]. La clientela di Hermès, estremamente facoltosa, presenta una sensibilità ai prezzi molto bassa, significativamente inferiore a quella dei concorrenti. Alla luce di ciò, il gruppo ha già annunciato aumenti di prezzo per il 2026, compresi tra il +6% e l’8% per la pelletteria e tra il +5% e il +6% per il resto del portafoglio. L’elevata esposizione alla Cina, che rappresenta circa il 30% delle vendite contro una media settoriale intorno al 20%, potrebbe inoltre rivelarsi un ulteriore vantaggio.

LVMH: disciplina in miglioramento, aspettative già elevate

LVMH – che si appresta a celebrare il 130° anniversario del monogramma Louis Vuitton – dovrebbe tornare a crescere nel 2026. Il gruppo è ben posizionato per beneficiare di una ripresa ciclica, anche se questo scenario appare già in larga parte riflesso nelle stime del consensus. Se da un lato il management ha rafforzato la disciplina sui costi e avviato un riposizionamento strategico uscendo da attività meno redditizie – in particolare DFS Asia nel duty free – dall’altro la struttura dei costi resta elevata. Ai livelli attuali di valutazione, preferiamo mantenere un approccio prudente e attendere un’occasione più interessante.

EssilorLuxottica: una trasformazione industriale nell’ambito della prossima interfaccia di intelligenza artificiale (AI)

Le azioni EssilorLuxottica hanno perso il 19% dai massimi recenti, nonostante una dinamica dei ricavi ancora solida. La crescita delle vendite dovrebbe restare sostenuta, trainata dall’aumento della produzione di smart glasses, il cui volume potrebbe raddoppiare fino a 20 milioni di unità entro la fine del 2026[9]. La trasformazione industriale è ormai in atto. Nel medio termine, gli smart glasses sviluppati con Meta potrebbero diventare un motore di crescita rilevante, arrivando a rappresentare fino a due terzi della crescita delle vendite del gruppo entro cinque anni, rispetto a circa il 3% dei ricavi attuali. Diversi osservatori ritengono che gli smart eyewear possano, nel tempo, sostituire lo smartphone come principale interfaccia per l’AI personale. L’incognita principale resta quella dei margini, attualmente compressi dagli elevati costi di sviluppo e da prezzi di vendita ancora contenuti, sebbene ci si attenda un miglioramento progressivo di entrambi.

L’Oréal: a long-lasting formula

L’Oréal si distingue come un caso eccezionale, operando con successo in tutto il segmento del beauty, dal mass market al lusso, che rappresenta oltre il 35% delle vendite del gruppo[10]. La società potrebbe compiere un ulteriore passo strategico attraverso quella che potrebbe diventare la sua maggiore operazione dai tempi dell’acquisizione di Aesop nel 2025, aumentando la partecipazione in Galderma, leader globale nella medicina estetica e nel botox. Un’operazione di questo tipo rafforzerebbe ulteriormente il posizionamento di L’Oréal in dermatologia, un segmento che unisce margini elevati e una domanda eccezionalmente resiliente – i trattamenti dermatologici sono storicamente tra le ultime spese a essere ridotte dai consumatori.

Kering e Ferrari: due velocità diverse

Kering resta impegnata in un percorso di rilancio che coinvolge sia l’esecuzione operativa sia il riposizionamento dei brand. Sebbene il deleveraging sia in corso, le vendite dovrebbero restare sotto pressione nel breve periodo. Nonostante ciò, il titolo ha già registrato un forte rimbalzo, scontando in larga misura le prospettive di ripresa, pur in presenza di rischi di esecuzione ancora elevati.

Ferrari, al contrario, continua a crescere quasi esclusivamente grazie a prezzi e mix di prodotto, piuttosto che ai volumi, deliberatamente limitati da una capacità produttiva contenuta.

La ripresa è all’orizzonte, ma non è ancora realtà

Il lusso europeo entra nel 2026 in una configurazione più equilibrata ma anche più esigente. Dopo una correzione significativa, la crescita è destinata a riprendere, sostenuta dalla resilienza della domanda statunitense, da una possibile stabilizzazione della Cina e da un rinnovato slancio creativo delle principali maison.

Tuttavia, con gran parte della ripresa già riflessa nelle valutazioni e con l’innovazione che richiede tempo per tradursi in utili, non si tratta più di un tema da affrontare in modo generalizzato. La prossima fase di performance sarà determinata da selettività, capacità di esecuzione e disciplina, più che dal semplice “nome” del settore. La ripresa ha una lista d’attesa.