Ecommerce. Casa e bricolage: nel primo trimestre prende forma la domanda

Come leggere i segnali che anticipano la stagione primaverile

— di Marco Cerquozzi, Co-Founder di Poleepo*

Nel primo trimestre dell’anno, il mercato della casa e del bricolage entra in una fase che non si esprime immediatamente sul piano delle vendite, ma risulta decisiva per l’evoluzione della domanda nei mesi successivi. È il momento in cui l’interesse dei consumatori si concentra prevalentemente sulla progettazione: ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, confronto tra materiali e pianificazione degli interventi. Una dinamica che si inserisce in un contesto di mercato complesso, segnato da andamenti differenziati tra canali e categorie.

Secondo analisi di mercato^[1], il mercato globale del DIY home improvement mantiene una traiettoria di crescita strutturale, con una dimensione stimata nell’ordine dei 900 miliardi di dollari nel 2026 e una previsione di superare 1,29 trilioni di dollari entro il 2031, sostenuta da interventi di manutenzione, rinnovamento e miglioramento degli spazi abitativi. All’interno di questo scenario, il canale online continua a crescere più rapidamente rispetto a quello fisico, pur restando fortemente integrato con esso: i negozi tradizionali concentrano ancora la maggior parte delle vendite, ma l’online assume un ruolo sempre più rilevante nelle fasi di informazione e decisione d’acquisto .

I comportamenti digitali

Questa lettura è coerente con i segnali che emergono dall’osservazione dei comportamenti digitali. L’analisi dei trend di ricerca su Google Trends mostra infatti un andamento stagionale ricorrente: nei mesi iniziali dell’anno cresce l’interesse relativo per query esplorative legate alla progettazione domestica – dalle idee di ristrutturazione alla valutazione di materiali e soluzioni tecniche – mentre le ricerche esplicitamente transazionali tendono a concentrarsi nella fase primaverile ed estiva. Non si tratta di una contrazione della domanda, ma di uno spostamento temporale della decisione, che nel comparto casa e bricolage risulta particolarmente marcato a causa della complessità tecnica e progettuale degli acquisti.

Un mercato in fase di ribilanciamento

Il quadro italiano restituisce con chiarezza un mercato in fase di ribilanciamento. Nel 2025 il comparto brico-garden ha chiuso con un fatturato complessivo di 6,329 miliardi di euro, registrando una contrazione del 3,5% rispetto al 2024, secondo i dati NIQ relativi al canale DIY superstore^[2]. Il rallentamento è stato particolarmente evidente nel secondo semestre dell’anno, che ha segnato una flessione del -5,9%, a fronte di un primo semestre sostanzialmente stabile (-0,9%), riflettendo un contesto macroeconomico caratterizzato da inflazione, incertezza geopolitica e maggiore prudenza nei consumi.

Dal punto di vista dei comparti, il mercato appare sempre più polarizzato. Crescono i segmenti legati a interventi strutturali e funzionali, come i rivestimenti per pareti e pavimenti (+16%), il materiale elettrico (+11%). Tiene il garden, che chiude l’anno in lieve crescita (+1%) con un fatturato di 674,9 milioni di euro, mentre building, utensili e macchinari si attestano anch’essi intorno al +1%. In difficoltà risultano invece i comparti legati all’abbellimento della casa e ai beni meno essenziali: mobili (-15%), casalinghi (-12%), tessile casa (-10%), illuminazione (-5%) e grandi elettrodomestici (-8%). All’interno del garden, la crescita è trainata soprattutto da recinzioni (+21%) e outdoor living (+11%), con un aumento anche di semi (+6%) ed elettroutensili per il giardino (+3%), mentre calano gli attrezzi manuali, segnalando un orientamento verso soluzioni più strutturate e tecnologiche.

Il quadro immobiliare

A questo contesto settoriale si affianca il quadro immobiliare, che incide in modo diretto sulle decisioni di spesa per la casa. Secondo le analisi di Scenari Immobiliari, dopo un 2025 chiuso in modo complessivamente positivo, il 2026 potrebbe segnare una fase di rinnovata vivacità^[3] del mercato immobiliare, sostenuta sia dalle compravendite sia dagli interventi di ristrutturazione e valorizzazione del patrimonio esistente. Una dinamica che tende a favorire investimenti mirati sugli spazi abitativi, spesso preceduti da lunghi processi di valutazione e progettazione .

In questo scenario, il primo trimestre assume una funzione chiave per gli operatori dell’e-commerce casa e bricolage. Non è tanto il periodo in cui si misura la performance commerciale, quanto quello in cui si raccolgono segnali anticipatori della domanda futura. Le interazioni digitali – ricerche, confronti, consultazione di schede prodotto e contenuti tecnici – rappresentano una base informativa essenziale per comprendere come si stanno orientando i progetti dei consumatori e quali categorie saranno chiamate a sostenere i picchi stagionali.

La crescente centralità della fase di progettazione implica un cambiamento anche nelle logiche operative. Cataloghi, assortimenti e disponibilità non possono più essere gestiti esclusivamente sulla base delle vendite storiche, ma devono tenere conto dei comportamenti osservabili nella fase pre-acquisto. In un mercato caratterizzato da cicli decisionali lunghi e acquisti complessi, la distanza temporale tra interesse e conversione diventa un indicatore rilevante della struttura della domanda.

Per gli e-commerce del comparto casa e bricolage, questo contesto non è neutro. Impone scelte operative precise. Il primo trimestre non può più essere trattato come un tempo neutro, in attesa dei mesi successivi. È la fase in cui la domanda inizia a strutturarsi e lascia tracce leggibili nei comportamenti digitali. Non intercettarle significa perdere informazioni che non si ripresenteranno con la stessa chiarezza.

Il primo punto di osservazione è il catalogo. Nei mesi iniziali dell’anno, l’attenzione degli utenti si concentra su categorie, prodotti e soluzioni che entrano nei progetti futuri, anche se non vengono acquistati subito. Per gli operatori online diventa quindi essenziale monitorare con continuità quali prodotti vengono consultati, confrontati e rivisitati più volte, non per forzare la vendita, ma per capire come si sta componendo la domanda. Sono questi segnali a permettere di riallineare le scelte di assortimento e ridurre il rischio di disallineamento tra interesse espresso e disponibilità reale nelle fasi di maggiore intensità operativa.

Da qui discende direttamente il tema dello stock. Continuare a pianificare approvvigionamenti e riordini esclusivamente sulla base delle vendite storiche espone a tensioni operative quando la domanda accelera. Integrare i dati di comportamento pre-acquisto – ricerche interne, visualizzazioni ripetute, crescita di interesse su specifiche categorie – consente di impostare una gestione dello stock più preventiva, spostando il baricentro dalla reazione all’anticipazione e riducendo rotture di magazzino e interventi correttivi in emergenza.

Un terzo livello riguarda la qualità dell’informazione, spesso sottovalutata. In una fase in cui il consumatore utilizza l’e-commerce come strumento di progettazione, schede prodotto incomplete, contenuti tecnici poco chiari o informazioni frammentarie diventano un freno concreto alla decisione futura. Rafforzare in anticipo descrizioni, specifiche, compatibilità e contenuti di supporto significa entrare nel processo decisionale quando si costruisce, non quando è già concluso altrove.

Ma la progettazione non è solo contenuto: è anche percorso. Nella fase iniziale, l’utente raramente arriva con un’idea di prodotto definita. Esplora categorie, combina soluzioni, torna più volte sugli stessi percorsi. Per gli e-commerce del settore, questo implica interrogarsi sulla capacità del sito di sostenere navigazioni non lineari, fatte di avanti e indietro tra categorie, filtri e contenuti di supporto. Architetture troppo rigide o percorsi pensati esclusivamente per la conversione immediata rischiano di interrompere una fase che è parte integrante della decisione, non una sua deviazione.

Costruire confronto e fiducia

Nel primo trimestre, l’obiettivo non è necessariamente spingere l’acquisto, ma costruire confronto e fiducia. Politiche promozionali aggressive o scontistiche poco coerenti con il ciclo decisionale possono risultare inefficaci o controproducenti. In questa fase, assumono maggiore peso coerenza di prezzo, stabilità delle informazioni e trasparenza delle condizioni, elementi che accompagnano il consumatore quando sta ancora valutando il progetto complessivo.

Tutto questo ha valore solo se il dato non si disperde. I segnali che emergono nel primo trimestre contano solo se vengono conservati, riletti e messi in relazione con ciò che accade nei mesi successivi. Wishlist, confronti e ritorni ripetuti sulle stesse schede non sono semplici eventi di navigazione, ma tracce di un processo decisionale che può riattivarsi a distanza di settimane. Senza una memoria strutturata del pre-acquisto, ogni stagione ricomincia da zero.

Infine, c’è un tema infrastrutturale. Il primo trimestre è il momento più adatto per testare la tenuta operativa dell’ecosistema digitale, non in termini di volumi ma di complessità: profondità dei cataloghi, qualità dei dati prodotto, integrazione tra contenuti e schede, coerenza tra ricerca, filtri e risultati. È in questa fase, a bassa pressione transazionale, che emergono fragilità strutturali destinate ad amplificarsi nei mesi successivi.

Letti insieme, questi elementi spiegano perché il primo trimestre non sia un tempo “vuoto”. È una fase di costruzione silenziosa della domanda. Gli e-commerce che la utilizzano per rafforzare struttura, dati e coerenza dell’esperienza arrivano alle fasi di maggiore intensità con un vantaggio che non si misura solo in conversioni, ma nella capacità di accompagnare decisioni complesse.

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*Poleepo
Poleepo è la piattaforma italiana che aiuta brand e retailer a governare in modo integrato la complessità del multicanale. Nata per semplificare la gestione operativa e strategica dell’e-commerce, consente di centralizzare in un unico ambiente cataloghi, ordini, prezzi, spedizioni e performance, offrendo una visione in tempo reale dell’intero ecosistema di vendita. Grazie a un’infrastruttura tecnologica avanzata e a strumenti di automazione e analisi, Poleepo supporta le imprese nel migliorare l’efficienza, ridurre gli errori di stock e ottimizzare la profittabilità dei canali digitali. Utilizzata da aziende di ogni dimensione – dai marchi emergenti alle realtà strutturate – Poleepo nasce con una missione chiara: trasformare la multicanalità in un vantaggio competitivo, rendendo i dati e i processi la leva di un commercio più intelligente, connesso e sostenibile. https://poleepo.cloud/

^[1] https://www.mordorintelligence.it/industry-reports/diy-home-improvement-market

^[2] https://www.bricomagazine.com/brico-garden-2025-mercato-in-calo-del-35-il-giardino-tiene/#:~:text=Il%20mercato%20brico%2Dgarden%20italiano,superstore%2C%20aggiornati%20a%20dicembre%202025.

^[3]https://www.scenari-immobiliari.it/2025/09/25/2026-anno-boom-per-limmobiliare-dopo-un-2025-che-chiude-bene/#:~:text=6%2C8%25.-,Il%20mercato%20immobiliare%20italiano%20si%20prepara%20a%20un%202026%20in,dell’8%2C4%25.