I consumi sono un dato di fatto

L’aumento del costo della vita e il peggioramento del sentiment dei consumatori porteranno prima o poi a un calo delle vendite al dettaglio. Ma ciò che potrebbe rappresentare una minaccia soprattutto per le imprese più piccole non vale necessariamente per l’intero settore, i cui margini in parte differiscono notevolmente.

I prezzi dell’energia alle stelle, il sentiment dei consumatori in declino e una forza lavoro difficile da trovare o da mantenere creano le condizioni per un cocktail tossico per molti settori e aziende. In particolare, per il settore del commercio al dettaglio, già in difficoltà da diversi anni a causa della migrazione dei consumi verso l’online, l’attuale contesto di mercato rappresenta una sfida enorme. Inoltre, le merci provenienti dall’area del dollaro sono diventate molto più costose, con l’euro che si è deprezzato di circa il 15% rispetto al dollaro USA solo negli ultimi dodici mesi.

Il lato positivo, tuttavia, è che la situazione occupazionale, sia negli Stati Uniti che in Europa, rimane buona e i consumatori, soprattutto negli Stati Uniti, continuano a risparmiare molto rispetto a prima della pandemia. Inoltre, il segmento del lusso continua a essere stabile rispetto ad altri. Se si considerano le varie aree del settore dei consumi, il difficile contesto attuale di mercato tende a colpire soprattutto i piccoli player. Le economie di scala stanno diventando sempre più importanti. Anche il contatto diretto con il cliente rappresenta un punto di forza. Le aziende con catene di approvvigionamento efficienti hanno un altro vantaggio decisivo: se, ad esempio, Apple spedisce un container di iPhone dalla Cina direttamente a uno dei suoi Apple Store, i costi di trasporto e movimentazione, calcolati su un singolo smartphone, sono ancora quasi trascurabili. Ma se un prodotto viene distribuito attraverso vari grossisti e quindi arriva al rivenditore in piccole quantità e infine al cliente come singolo articolo, i costi di trasporto, movimentazione e stoccaggio incidono pesantemente sul margine.

Il potere di mercato del commercio off-price con l’esempio di TJX

L’azienda statunitense TJX (TJ Maxx o TKMaxx in Europa) sta attraversando bene la crisi. Gli elevati livelli di scorte del settore significano condizioni di acquisto favorevoli per un rivenditore off-price opportunista e gli consentono di accedere a gamme di prodotti richiesti dai consumatori finali. Molti consumatori che non vogliono rinunciare ai prodotti di marca in futuro si rivolgeranno sempre più agli outlet come TJX per ridurre la loro spesa. Anche se gli articoli sono solo relativamente economici (se un consumatore rinunciasse del tutto a un marchio noto pagherebbe meno), TJX nel settore dell’abbigliamento, oggi detiene una quota di mercato superiore al 5% solo negli Stati Uniti.

Consolidamento e concentrazione

È probabile che la maggior parte dei grandi gruppi quotati in borsa riesca a superare relativamente bene l’attuale crisi. Al contrario, molti operatori più piccoli saranno probabilmente costretti a chiudere se non serviranno in modo perfetto la loro nicchia. È probabile che si verifichi un’ulteriore concentrazione nella vendita al dettaglio online. Secondo un elenco pubblicato di recente dal canale di informazione n-tv, la quota di fatturato dei dieci maggiori negozi online continua a crescere. I primi 10 rappresentano oggi circa il 41,1% delle vendite: Amazon, Apple, Doc Morris, H&M, Ikea, Lidl, Media Markt, Otto, Saturn e Zalando (in ordine alfabetico secondo l’EHI Retail Institute).

La Cina: un mercato importante ma difficile per i produttori di articoli sportivi

Le principali aziende produttrici di articoli sportivi, come Adidas e Nike, non sono ancora riuscite a tornare ai loro tassi di crescita storici in seguito agli sconvolgimenti causati dalla polemica sull’uso del cotone proveniente dalla provincia dello Xinjiang, nella Cina nord-occidentale. La sfida principale in questo contesto è rappresentata dal panorama pubblicitario cinese, dato che molti influencer cinesi sembrano essere molto riluttanti a fare di nuovo pubblicità per le aziende occidentali in un clima di pressione politica. Nike è riuscita ad attutire il declino un po’ meglio di Adidas, ma senza ritrovare lo slancio che aveva prima di questo dibattito. Inoltre, i lockdown regionali imposti ripetutamente in Cina stanno frenando il ritorno a un comportamento normale dei consumatori.

I concorrenti locali possono beneficiare dei problemi dei produttori occidentali, tra cui in particolare Anta Sports. Grazie alla sua gamma di prodotti a prezzo medio, la società ha guadagnato significativamente quote di mercato negli ultimi trimestri. Anche i Giochi Olimpici di Pechino dello scorso inverno, con la squadra nazionale cinese vestita Anta per scopi promozionali, hanno avuto un effetto di rafforzamento. Nel complesso, gli ultimi due anni hanno portato a una ristrutturazione dell’importante mercato cinese in crescita degli articoli sportivi. Resta da vedere quanto sarà sostenibile l’orientamento verso i marchi domestici.

Lusso: è tutta una questione di brand

Il mercato degli articoli di lusso continua a registrare forti tassi di crescita, incurante della crisi. In particolare, la domanda si concentra su borse in pelle e gioielli. Le vendite del gruppo francese di beni di lusso LVMH nella divisione moda e pelletteria, responsabile della maggior parte dei profitti del gruppo, sono aumentate del 22% in tutto il mondo nel terzo trimestre. Nello specifico Dior è un marchio molto richiesto, ma anche le borse “senza tempo” di Louis Vuitton continuano a vendere bene.

Anche i gioielli di fascia alta stanno andando bene. Marchi rinomati come Cartier (vendite in aumento del 12% nel secondo trimestre e del 49% nell’anno finanziario marzo 2021/22) e Tiffany (parte della divisione Orologi e gioielli di LVHM, con vendite in aumento del 16% nel terzo trimestre) stanno guadagnando quote di mercato. Tuttavia, in questo segmento, molto dipende dal brand: la domanda si concentra sulle rinomate maison francesi del lusso come LVMH, Cartier (appartiene al Gruppo Richemont) ed Hermès. Più alto è il prezzo, più solida è la domanda. Hermès si colloca nel segmento del lusso superiore e ha aumentato le vendite del 24% nel terzo trimestre.

Per quanto riguarda le piattaforme di vendite online, dopo l’acquisizione di Yoox NET-A-PORTER e una partnership con Alibaba in Cina, Farfetch si sta affermando come una delle principali piattaforme di lusso in un mercato online ancora molto frammentato per questa tipologia di beni.

Banco di prova per il successo: la domanda dalla Cina

Il lusso ha un parallelo interessante con gli articoli sportivi: la Cina è un mercato estremamente importante anche per questo segmento. Analogamente ad altri settori, il suo ulteriore sviluppo dipende dalla misura in cui la Cina si riprenderà nel prossimo futuro o dalla misura in cui l’attuale crisi porterà a un crollo della domanda in Europa o negli Stati Uniti. Solo pochi anni fa, i principali gruppi del lusso come LVMH e Richemont hanno generato quasi la metà delle loro vendite in Cina. Tuttavia, a causa della politica restrittiva zero-Covid, la domanda è crollata in modo significativo e fino ad oggi non si è davvero ripresa. I vari lockdown, soprattutto nelle principali città come Shanghai e Pechino, rappresentano un ostacolo aggiuntivo. Un allontanamento dalla rigida strategia zero-Covid potrebbe quindi garantire una ripresa della domanda.

In conclusione, finora, la perdita di ricchezza conseguente al forte aumento dell’inflazione non ha avuto un impatto negativo sulla domanda. Tuttavia, con un ritardo temporale, è probabile che la domanda in Europa e negli Stati Uniti prima o poi si indebolisca, sebbene le vendite siano generalmente sostenute da un dollaro USA forte.