Nuveen Real Estate: un approccio olistico per un retail “fit for the future”

Il Gruppo analizza i trend più interessanti che stanno emergendo nel settore retail e le opportunità offerte dal digitale. Nuveen Real Estate ha analizzato i trend più interessanti che stanno emergendo nella trasformazione in atto nel settore retail.

Il retail europeo è infatti nel pieno di una rivoluzione che si sta realizzando ad una velocità tale da superare ormai il ritmo tradizionale di evoluzione sia dei retailer, che dell’industria immobiliare che risponde ai loro bisogni. La tecnologia ha dato un nuovo potere al consumatore, offrendogli possibilità infinite di scelta, confronto, valutazione delle prestazioni e, in ultima analisi, appagamento; il tutto praticamente disponibile ovunque.

Inevitabilmente questo accelera l’uscita dal mercato di alcune tipologie di spazi retail; tuttavia, nei casi in cui competenza, capacità di investimento e fondamentali della posizione si allineano, è possibile realizzare una nuova tipologia di spazi destinati ad essere molto apprezzati dalle nuove generazioni di consumatori.

L’aggiornamento degli spazi retail è ormai una necessità

In generale, less is more. La priorità per la maggior parte dei retailers è la produttività del singolo store e il suo contributo al business complessivo, in termini di volume delle vendite. L’OCR a fare da guida, nell’ambito però di un discorso più ampio che prende in considerazione nuovi fattori, come ‘l’effetto alone’. Alcune ricerche mostrano infatti la tendenza dei retailers a raggrupparsi, cercando il conforto di sinergie di prossimità: i loro interessi si allineano quindi con quelli di proprietari di asset retail disposti ad investire in un ambiente che rifletta i valori del loro brand.

Ormai i criteri di design dello store ideale sono sempre più stringenti e non vi è più volontà di adattarsi a possibili imperfezioni (nella forma, dimensioni o posizione). La difficoltà maggiore per il proprietario degli asset è poi la domanda sempre più elevata di flessibilità, con l’obiettivo di contenere il rischio di ogni singola location.

Fit-for-future, con un approccio olistico

Oggi il riposizionamento di uno spazio retail va oltre il semplice rebranding, una campagna di marketing o l’annuncio di un nuovo tenant. Si richiede sempre più un vero e proprio “nuovo inizio”, ogni cinque anni, un processo di revisione in cui ogni componente per assicurare che l’approccio all’asset sia sempre corretto. Questo permette di mantenere un livello di qualità costante, basato sull’analisi di tutti i diversi indicatori e dei trend di riferimento. Si parte dalla revisione degli indicatori di performance, come il numero di visitatori o le vendite o, più comunemente oggi, daii dati sui tassi di conversione.
Avendo definito il posizionamento di mercato, si passa poi alla revisione di tenant mix, ambiente, servizi, layout, percorsi e percezione da parte dei clienti. La frequenza di tale revisione e il volume di investimenti richiesti sono aumentati notevolmente nell’ultimo decennio; tuttavia è divenuta un investimento indispensabile per garantire che tutte le attività legate ai singoli asset rimangano rilevanti e attraenti.

Le opportunità del digitale

L’era digitale e la crescente influenza della tecnologia nella vita dei consumatori presentano oggi senz’altro delle minacce per il retail tradizionale, rispetto alle quali il settore immobiliare deve trovare una linea di difesa. D’altro canto, però, l’era digitale offre anche opportunità preziose, da cui il retail immobiliare può trarre importanti vantaggi. Il retail ha infatti la necessità di evolversi nella direzione di una maggiore sostenibilità: pertanto è opportuno che sappia allo stesso tempo cogliere gli aspetti positivi dei nuovi trend e contrastarne gli aspetti negativi.

Le opportunità offerte dal digitale sono evidenti specificamente in tre aree: la Digital Experience, i Dati e i cosiddetti Digitally Native Brands.

• Digital Experience
  Il retail “tradizionale” ha innanzitutto la necessità di differenziare la sua offerta rispetto all’online. L’approccio più efficace punta a combinare il meglio delle due esperienze. Ciò significa rendere più efficiente il Consumer Journey (ad es. con parcheggi, percorsi, Wi-Fi), offrendo diverse opzioni per migliorare l’esperienza ovunque possibile (ad esempio attraverso App, carte fedeltà, realtà virtuale) facendo leva sulle possibilità offerte dal marketing digitale.
• Data
  Uno svantaggio chiave che differenzia il retail tradizionale dall’online è il divario nella raccolta delle informazioni. Ogni acquisto al dettaglio online genera una vasta gamma di dati, che consente analisi approfondite con la parallela ottimizzazione del percorso dell’utente. In confronto, le transazioni offline sono estremamente opache. Esistono tuttavia diverse opportunità da cogliere: la raccolta di più dati all’interno degli store fisici, attraverso sensori e servizi digitali; la spinta verso una maggiore condivisione dei dati tra tutte le parti interessate e l’utilizzo di veri e propri set di dati ‘alternativi’, come ad esempio la geolocalizzazione mobile e i dati sulle transazioni.
• Digitally Native Brands
  Infine, una sfida chiave per i proprietari degli asset è la forte dipendenza da retailer tradizionali che stiano affrontando con successo la transizione all’era digitale. Allo stesso tempo si sta creando tuttavia una nuova generazione di retailer che hanno avviato le loro attività online e che ora hanno un brand forte e una profonda conoscenza dei loro clienti. Man mano che crescono, questi marchi ‘nativi digitali’ pare comprendano che la presenza offline è ancora oggi una componente necessaria nella strategia di acquisizione di nuovi clienti. Questa nuova generazione ha priorità diverse rispetto ai retailer convenzionali e probabilmente non avrà mai le stesse esigenze di metratura, tipiche dei grandi retailer di oggi. Ciononostante questo trend evidente rinforza ancora oggi la percezione del fatto che il retail offline non sta svanendo, ma sta piuttosto evolvendo verso nuove forme.

Il caso AmazonGo

La grande domanda che circola in questo periodo è se le voci, che vorrebbero la Società in procinto di aprire 3.000 negozi fisici negli Stati Uniti e in alcune tra le principali città europee entro il 2021, siano vere o semplici rumors.
Se così fosse, Amazon si trasformerebbe da grande operatore, con una piccola impronta, ad un vero e proprio peso massimo del commercio al dettaglio.
Il primo format di bookstore fisico, Amazon Books, è stato lanciato a Seattle nel 2015 e da allora si è diffuso in tutti gli Stati Uniti. La Società ha poi acquisito Whole Foods con un deal da 13,4 miliardi di dollari, che ha consentito ad Amazon di acquisire oltre 460 negozi tra Stati Uniti, Canada e Regno Unito.
Il 2018 ha visto inoltre l’apertura ufficiale di AmazonGo, il primo grocery store senza dipendenti fisici.
Si tratta di una vera e propria novità nel campo dei minimarket, in un formato “mordi e fuggi”, aperto negli Stati Uniti dopo alcuni test iniziati nel dicembre del 2016.
10 negozi AmazonGo sarebbero aperti entro la fine di quest’anno e fino a 50 nei principali mercati metropolitani il prossimo. Il gigante dell’e-commerce ha attualmente quattro negozi AmazonGo: tre a Seattle e uno a Chicago, aperto di recente. Anche se non ha ancora fornito ulteriori dettagli su date o location, Amazon ha confermato l’intenzione di aprire nuovi punti vendita a San Francisco e a New York City.
L’azienda di Seattle sta studiando e sperimentando diversi assortimenti e dimensioni, grazie soprattutto ai dati raccolti in questi anni.
A guidare l’esperienza di acquisto cash free di AmazonGo è la tecnologia ‘Just Walk Out’ targata Amazon. Telecamere aeree, sensori di peso e machine learning rilevano i prodotti scelti dai clienti, tenendo traccia degli articoli selezionati in una sorta di carrello virtuale.
I clienti possono utilizzare l’app mobile AmazonGo per ottenere l’accesso diretto al negozio tramite un tornello. Quando lasciano il negozio, la tecnologia Just Walk Out addebita automaticamente la spesa sull’account Amazon e, simultaneamente, invia una ricevuta direttamente sull’app.