Il fenomeno dei VIC, il lusso si normalizza continuando a crescere

Il primo aprile 2022 nessuno aveva voglia di scherzare a Shanghai.

Quel giorno cominciava per la capitale economica cinese un lockdown rigoroso che sarebbe durato due mesi.

Negozi chiusi, servizi ridotti al minimo, strade presidiate: le misure adottate per contrastare l’ondata di contagi della variante “Omicron” del Covid 19 furono durissime. Per tutti i ventisei milioni di abitanti della città, le difficoltà maggiori erano sul rifornimento di scorte alimentari. Non proprio per tutti, in verità.

Qualche fortunato ebbe la gradita sorpresa di vedersi recapitati a casa pasti caldi con dessert. Non erano stati ordinati, si trattava dei gentili omaggi che le Case del lusso avevano cominciato a spedire alle abitazioni dei loro migliori clienti.

I fortunati destinatari di queste premure erano registrati come “Very Important Clients” nelle anagrafiche delle Maison del lusso, dei negozi specializzati, dei centri commerciali più eleganti come l’iconico Sixty Six Plaza. Sono clienti conosciuti personalmente, che hanno gli inviti ai vernissage, a loro vengono riservati gli accessi alle lounge esclusive, le poltrone alla serata degli Oscar o ai tornei di Wimbledon. Il legame emotivo che si crea tra il grande acquirente e il brand andava preservato e alimentato, ad esempio con un gesto economicamente non impegnativo ma dal forte impatto, come il vitto consegnato a casa durante il lockdown. Il management dei grandi marchi sa bene che l’esperienza del lusso non si esaurisce nella vendita del prodotto, è anche “vendita” di una attrazione emotiva e di fedeltà al marchio.

Nelle economie emergenti la crescita della ricchezza, e delle disuguaglianze, sta allargando la base dei consumatori del mercato del lusso, gli attuali 400 milioni cresceranno a 500 milioni entro il 2030 e, all’interno di questa ampia fetta di consumatori privilegiati, si distinguono i super-ricchi, i “Very Important Clients”, status che si conquista con spese annuali che variano dai quindicimila a oltre il milione di dollari, dipende dalle Case o dai negozi.

Pochi ma “pesanti”, i VIC contribuiscono attivamente al risultato economico delle aziende del settore, i clienti più spendaccioni possono arrivare a costituire il 30% o il 40% delle vendite del “personal luxury”.

I VIC più ricercati e lusingati sono cinesi: sono i più numerosi, hanno una alta propensione alla spesa, attribuiscono molta importanza allo “status”. Non spendono solo per l’acquisto e il possesso del bene di lusso, spendono anche per ottenere lo status di cliente privilegiato.

In Cina, nel 2010, le persone con un reddito disponibile sopra i trentacinquemila e i centomila dollari, candidabili alla “premiumisation”, ovvero la tendenza all’acquisto di prodotti di qualità e prezzo

superiori, erano una porzione trascurabile, oggi la porzione di famiglie con reddito disponibile superiore ai trentacinquemila dollari costituisce l’11% dei consumatori mentre coloro che godono di un reddito disponibile sopra i centomila dollari sono circa il 2%. Nel giro di una manciata di anni, entro la fine del decennio, si stima che rappresenteranno rispettivamente il 24% e l’8% della popolazione dei consumatori cinesi.

In Cina le vendite del lusso sono ripartite, per Bain & Company, società di consulenza specializzata nel settore, il mercato cinese del lusso personale è cresciuto di circa il 12% nel 2023, un valore che rappresenta grossomodo il 16% del mercato globale e che entro il 2030 raggiungerà almeno il 20%. Nei prossimi anni proseguirà il rimpatrio degli acquisti del lusso, i cinesi continueranno a essere i migliori clienti ma acquisteranno meno in Europa e negli Stati Uniti e molto di più in patria, le transazioni all’interno dei confini cinesi rappresenteranno il 60-70% della spesa complessiva, il mercato interno del lusso supererà sia l’Europa che gli Stati Uniti.

Quest’anno è ragionevole aspettarsi una crescita attorno al 5% o 6%, qualcosa di più nel 2025 e un verosimile ritorno a tassi di crescita annuali tra il sei e il sette percento nel lungo termine. In GAM siamo fortemente convinti che la tensione a crescere sia una caratteristica distintiva del settore del lusso rispetto agli altri segmenti del consumo.