Effetto Temu: una nuova piattaforma di e-commerce nata in Asia ha trasformato il mercato

La nuova piattaforma di e-commerce Temu è sbarcata sul mercato statunitense a settembre 2022 con una campagna pubblicitaria su vasta scala a Times Square, a New York. In soli quattro mesi, con il suo slogan “compra da miliardario”, Temu è diventata una delle app più scaricate negli Stati Uniti, superando WhatsApp, TikTok e Instagram, e si è posizionata in cima alla lista di applicazioni negli store Apple e Google Play.

L’espansione di Temu non è circoscritta agli Stati Uniti. A sei mesi dal lancio di successo negli Stati Uniti, a marzo 2023 Temu ha conquistato anche l’Australia e la Nuova Zelanda e il mese successivo è sbarcata anche nel Regno Unito. La piattaforma si è espansa poi nell’Eurozona, in Germania, Paesi Bassi, Italia, Francia e Spagna. Ad agosto 2023, a un anno soltanto dalla sua costituzione, Temu è presente in oltre 40 Paesi al mondo, ha oltre 100 milioni di utenti attivi solamente negli Stati Uniti, e a settembre 2023 l’app conta circa 40 milioni di download su scala globale.

Come si compra “come un miliardario”?

Gli utenti sono attirati in particolare dai prezzi estremamente bassi dei prodotti venduti su Temu. Si può acquistare un vestito per meno di 2 dollari e un dispositivo elettronico indossabile per meno di 5 dollari. Il numero di articoli in magazzino e la varietà di prodotti sono più ampi rispetto a molti negozi a basso costo di quartiere, e i prezzi sono più bassi rispetto alla maggior parte delle piattaforme di e-commerce (anche durante i saldi).

La formula segreta alla base della competitività dei prezzi di Temu è il suo modello di business “fully-entrusted”, a metà strada tra il modello di e-commerce first-party in cui la piattaforma funge da rivenditore e vende i prodotti direttamente, e quello di terza parte in cui la piattaforma funge da marketplace per i rivenditori che si occupano della vendita dei prodotti.

Con questo modello di business, Temu si procura i prodotti direttamente dalle fabbriche che non devono fare altro che spedire la merce ai magazzini di Temu nei Paesi di destinazione. Temu si occupa poi di tutto il resto, supervisiona l’acquisizione del cliente, le decisioni sul prezzo, la logistica e i servizi post-vendita. In questo modo, Temu gestisce il controllo qualità, il processo di consegna e l’esperienza del cliente (i vantaggi del modello first-party), ma beneficia anche di un’ampia selezione di prodotti e della scalabilità (che sono i vantaggi del modello third-party). Accorciando la catena di distribuzione tra la fabbrica e il mercato, Temu non solo risparmia sui costi, ma evita anche il rischio di giacenza.

La concorrenza negli Stati Uniti: vincitori e vinti

Essendo una delle piattaforme di rivendita online in più rapida crescita quest’anno, Temu ha indubbiamente avuto effetti importanti su molti business model negli Stati Uniti e in altri Paesi, sia online che offline.

Negozi offline

Temu rappresenta un’alternativa ai negozi “tutto a un euro” ed è stato uno dei fattori che hanno gravato sulla performance di Dollar Tree (DLTR.US), Dollar General (DG.US) e Five Below (FIVE.US).

E-commerce

L’ascesa di una nuova piattaforma di e-commerce con una rapidità di acquisizione dei nuovi utenti impressionante non solo ha messo in difficoltà le società statunitensi come Amazon, eBay e Etsy, ma anche i concorrenti in Asia, come Shein. Secondo le stime, il 15% dei consumatori americani conosce già il marchio che in pochi mesi ha raggiunto traguardi che altre piattaforme hanno ottenuto solo dopo anni. Non sorprende che i concorrenti abbiano pianificato diverse campagne pubblicitarie per contrastare tale fenomeno.

Tecnologia pubblicitaria

Con una pubblicità durata 30 secondi durante il Super Bowl del 2023, costata 14 milioni di dollari, Temu insieme alla controllante Pinduoduo (PDD.US) è diventata uno dei principali operatori nel mercato pubblicitario americano. Questa campagna di espansione globale a tappeto, oltre alla controffensiva di aziende già consolidate (come Shein), ha fatto crescere notevolmente la spesa in pubblicità digitale nel 2023.