La soddisfazione del cliente è influenzata dal fenomeno del greenwashing?

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La soddisfazione del cliente e il greenwashing sono sempre stati considerati due concetti distinti, ma in realtà oggi possono essere correlati nel contesto del modo in cui le aziende comunicano i propri impegni ambientali ai consumatori.

Se la soddisfazione del cliente si riferisce ai sentimenti e agli atteggiamenti complessivamente positivi o negativi che i clienti hanno nei confronti di un prodotto o servizio, il fenomeno del greenwashing sembrava sfuggire a una reale correlazione con le percezioni del pubblico. Tuttavia  le ultime analisi mostrano invece come una maggiore consapevolezza del fenomeno porti il greenwashing ad erodere la fiducia dei consumatori .

Fiducia e trasparenza

Nel contesto del greenwashing, la soddisfazione del cliente può essere compromessa se i consumatori si sentono fuorviati o scoprono che le dichiarazioni ambientali di un’azienda non sono autentiche. La fiducia è un elemento cruciale per la soddisfazione del cliente e il greenwashing può minarla.
A mano a mano che i consumatori diventano più consapevoli e informati nei confronti dell’ambiente, esaminano sempre più attentamente le affermazioni delle aziende e le ritengono responsabili delle loro pratiche ambientali. Le aziende che danno davvero priorità alla sostenibilità possono ottenere livelli più elevati di soddisfazione del cliente da questi consumatori informati.

Il Journal of Business Ethics

Già nel 2022 il Journal of Business Ethics pubblicava i risultati di una ricerca svolta da Ioannou, Kassinis e Papagiannakis sull’impatto che il greenwashing aveva sul grande pubblico, e in particolare su come fosse percepito in termini di soddisfazione del cliente. A differenza delle ricerche precedenti che esaminano ampiamente le percezioni dei clienti associate a comportamenti irresponsabili, la ricerca si concentrava sui casi in cui le aziende parlano di impegni al di là del vero o non mantengono le azioni socialmente responsabili promesse. I ricercatori teorizzavano che questo tipo di greenwashing sia associato a una minore soddisfazione del cliente perché i clienti percepiscono il greenwashing come dimostrazione dell’ipocrisia aziendale.

Utilizzando i dati dell’American Customer Satisfaction Index (ACSI) per le aziende statunitensi durante il periodo 2008-2016, si rileva un collegamento negativo tra il greenwashing percepito relativo all’innovazione di prodotto green (GPI) e l’indice ACSI: questo effetto è innescato principalmente da politiche aziendali che superano le corrispondenti azioni di implementazione e non da livelli inferiori di implementazione. In realtà però la reputazione positiva di alcune azienda mitiga l’effetto negativo del greenwashing sulla soddisfazione del cliente.

In sintesi, mentre la soddisfazione del cliente è un concetto più ampio relativo all’esperienza complessiva del cliente, il greenwashing può avere un impatto sulla soddisfazione del cliente quando le aziende fanno affermazioni false o esagerate sui loro impegni ambientali. Autenticità, trasparenza e impegno costante per la sostenibilità sono fondamentali per costruire e mantenere la fiducia dei clienti.

Oltre al greenwashing e ad altre forme di “washing”, gli stakeholder sono potenzialmente esposti a pratiche di “supply chain washing”, ovvero al tentativo di presentare la supply chain in modo più favorevole di quanto sia effettivamente, tramite la comunicazione di informazioni fuorvianti o all’omissione di informazioni importanti.

Supply chain washing

“Supply chain washing” è un termine usato per descrivere pratiche ingannevoli o fuorvianti da parte delle aziende riguardo alla sostenibilità o agli aspetti etici delle loro catene di fornitura. Similmente al greenwashing, che implica affermazioni ambientali fuorvianti, questo fenomeno coinvolge le aziende che esagerano o travisano gli aspetti etici o di responsabilità sociale delle loro catene di fornitura, come condizioni di lavoro, rispetto dei diritti umani, commercio equo e non solo impatto ambientale.

Il “Supply chain washing” può erodere la fiducia dei consumatori quando i clienti scoprono che le affermazioni dell’azienda sugli aspetti etici della sua catena di fornitura non sono accurate. Ne nasce spesso pubblicità negativa che danneggia la reputazione dell’azienda, soprattutto tra i consumatori che danno priorità alle considerazioni etiche nelle loro decisioni di acquisto.

L’Università Bocconi segnala come la tendenza ad abbellire in senso “green” e “social” le catene di approvvigionamento sia un fenomeno tutt’altro che isolato.
I fornitori che le aziende del campione menzionano nelle loro comunicazioni pubbliche presentano un rating di sostenibilità superiore di circa il 15% rispetto a quelli reali. Lo studio conclude che “la tentazione al supply chain washing è più forte se l’azienda cliente pubblica un report di sostenibilità e nel caso in cui operi in settori ad alto rischio di controversie Esg”.