Alimentazione sana: quale impatto sulle aziende?

Il modo in cui la società guarda al cibo sta cambiando, portando nuove sfide (e opportunità) per l’industria alimentare

Il mondo sta diventando sempre più attento all’alimentazione. Per buoni motivi: il tasso di obesità è triplicato dagli anni ’70, diabete e malattie cardiovascolari sono in crescita, e in alcune nazioni benestanti l’aspettativa di vita si sta appiattendo.

I produttori di alimenti e bevande sono sottoposti a una forte pressione al cambiamento: tanto i regolatori quanto i consumatori chiedono con forza scelte più salutari. Per rispondere a queste richieste ci sono quattro possibili strade, ognuna con i suoi rischi e opportunità.

Produrre cibo più sano

L’imposizione di tasse al fine di promuovere migliori standard nutrizionali è stata introdotta da decine di governi nazionali, regionali e anche da singole amminstrazioni cittadine – soprattutto dopo la pubblicazione nel 2015 di un report molto pesante dell’Organizzazione Mondiale della Sanità.

Gran parte dell’attenzione è sullo zucccero. In Messico, ad esempio, la seconda nazione più obesa al mondo, dove il diabete è una delle principali cause di morte, è stata introdotta una tassa su tutte le bevande zuccherate, eccetto il latte. In Gran Bretagna, invece, una nuova imposta sui livelli di zucchero è stata introdotta nel 2018, e più del 50% dei produttori decise di ridurre il contenuto di zuccheri proprio in previsione della nuova tassa.

Alcune grandi aziende si sono già impegnate molto in questo senso. Britvic, ad esempio, ha promesso di riformulare le sue bevande in molti paesi, tagliando il tasso di zuccheri e riducendo del 20% le calorie medie ogni 250 ml. Allo stesso tempo, Pepsi ha messo tra i suoi obiettivi per il 2025 la promessa di ridurre zuccheri, grassi saturi e sodio nella sua gamma di prodotti.

Ridimensionare il prodotto

Lì dove una riformulazione non è possibile, le aziende si concentrano sulla dimensione del confezionamento. Produttori di bevande come Coca Cola (che negli anni ’80 dovette cambiare i suoi piani di introdurre una Coca Cola più dolce) ha introdotto lattine più sottili, riducendo dunque il contenuto di zuccheri per il consumatore senza bisogno di cambiare la ricetta.

Tuttavia, le aziende che intraprendono questo percorso devono farlo con cautela, perché un’iniziativa del genere può essere dannosa se i consumatori la percepiscono come un modo per proteggere i profitti tramite ‘shrinkflation’ (ossia quando il prodotto viene ridotto di dimensioni, ma venduto allo stesso prezzo). Il gigante dei prodotti dolciari Mondelez provò, ad esempio, a cambiare la forma del suo iconico Toblerone per difendersi dall’aumento dei prezzi del cacao, ma fu costretta a tornare sui suoi passi e alzare il prezzo a causa delle proteste della clientela.

Puntare sulla trasparenza

I consumatori tengono molto al poter scegliere consapevolmente, e ciò significa che la trasparenza sul contenuto dei prodotti è di primaria importanza. Rendere disponibili più informazioni sui valori nutrizionali può essere un elemento importante per poter continuare a operare nel mercato. Schemi “a semaforo” facoltativi – che mettono in evidenza il livello di calorie, grassi, zuccheri e sale – sono stati introdotti in molti paesi, tra cui la Gran Bretagna. Alcune aziende stanno anticipando i cambiamenti, come Danone, che sta lanciando il suo codice colore “Nutri-Score” in vari paesi europei, persino in quelli dove non c’è ancora una regolamentazione specifica sulle etichette.

Cambiare prodotto

Infine, molte aziende stanno cambiando la loro linea di prodotti per adattarsi al nuovo scenario. Poiché i consumatori cominciano a vedere i cibi ultra-processati sotto la stessa luce negativa delle sigarette, molti brand stanno semplicemente eliminando i prodotti non salutari, o spostando i loro sforzi sulle alternative più sane.

Britvic, ad esempio, ha fatto sapere che il 70% dei suoi progetti di innovazione è focalizzato sullo sviluppo di bevande con pochi o zero zuccheri (meno di 5g ogni 100ml). Allo stesso tempo, Kerry Foods ha sviluppato quattro “pilastri nutrizionali dei consumatori’, che consistono in una gamma di alimenti finalizzati a diversi bisogni nutrizionali (ad esempio per i neonati, o per persone con specifiche condizioni mediche come il diabete).

Le prospettive di investimento

Le opportunità per gli investitori vanno oltre l’industria alimentare. La tecnologia alimentare gioca un ruolo sempre più importante, e l’attenzione verso il benessere e la salute coinvolge anche il settore delle scienze biologiche, attraversi i produttori di integratori (come vitamine, o esaltatori di sapidità) e probiotici – batteri che possono aiutare a ridurre i problemi gastrointestinali e rafforzare il sistema immunitario.

Nel settore del cibo e delle bevande la competizione è serrata. Molti brand sono ricettivi sia verso la maggior sensibilità dei consumatori riguardo il mangiar bene, sia rispetto allo sguardo più attento con cui la politica guarda all’alimentazione. Per questo dobbiamo individuare quali aziende stanno affrontando con successo queste sfide, e quali no. In questo senso l’analisi ESG è vitale, perché ci permette di capire gli impatti futuri per le aziende di questo settore: le opportunità e i pericoli e, di conseguenza, futuri vincitori e sconfitti.

David Sheasby – Responsabile ESG – Martin Currie