Il futuro del Metaverso e le tecnologie immersive. La ricerca di Ipsos e Osservatorio Metaverso

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un’oscillazione del Metaverso e delle realtà immersive tra l’essere un terreno di facili entusiasmi e un argomento di scetticismo e inquietudine per le persone e per i Brand che vi operano. La tesi circolante attuale che i media propongono è che il Metaverso sia “morto”, che sia “scoppiata la bolla” e che i Brand facciano bene a disinvestire sia emotivamente che, soprattutto, economicamente in un loro sviluppo all’interno. Ma è davvero così? Un’antitesi è possibile?

Grazie all’Osservatorio Metaverso si è fatta luce sulle aspettative degli italiani e distillate ipotesi per un futuro dove i Brand possano continuare a sperimentare e creare, costruendo allo stesso tempo valore. Ripartiamo quindi dalle persone, dalle interpretazioni, attitudini e utilizzi che ne fanno delle tecnologie immersive. Concepiamo un Metaverso più “umanistico” e meno figlio di sperimentazioni tattiche del marketing.

Quali sono le principali opinioni, conoscenza ed esperienze degli italiani riguardo alle realtà immersive? E in che modo i Brand possono cogliere le opportunità e creare valore nel Metaverso?

Esperienze emozionanti

La nostra ultima rilevazione evidenzia attitudini di apertura, piuttosto che di scetticismo, nei confronti del Metaverso: il 52% ritiene che le esperienze che si possono fare siano emozionanti e l’atteggiamento generale è di concepire le realtà immersive come un modo di migliorare le attività svolte online e non come un’alternativa alla realtà fisica. Tuttavia, restano alcune barriere soprattutto in termini di accessibilità, ad esempio il 37% ritiene il Metaverso ancora troppo costoso. Scopriamo insieme i principali risultati.

Cosa significa Metaverso? La conoscenza e le attitudini degli italiani

Il 92% degli italiani dichiara di conoscere che cosa sia il Metaverso, il 77% è in grado di descriverlo spontaneamente e più della metà del campione fornisce una descrizione che si avvicina molto a quella che ne danno gli esperti, definendolo come un mondo virtuale in cui le dinamiche di interrelazione consentono di performare diverse attività.

Trasversalmente alle diverse generazioni sono i Millennials, e non i giovanissimi, che dichiarano di approfondire e conoscere maggiormente le tematiche legate al Metaverso e alle realtà immersive come criptovalute, avatar, NFT, le Extended reality (AR, VR) e l’AI.

Le piattaforme specifiche

Fino ad ora la sperimentazione da parte delle persone nelle attività fatte nel Metaverso è stata piuttosto diversificata. Il 32% ha svolto più di cinque attività, tra cui: giocare o trascorrere del tempo con amici (33%); acquistare oggetti reali come vestiti e scarpe o esplorare un’altra città (30%). Tra i mondi virtuali visitati in testa vediamo Fortnite e Minecraft, anche se la maggior parte ha scarsa memorabilità rispetto a piattaforme specifiche complice il fatto che gli esperimenti fatti siano stati più casuali e meno specifici.

Le attitudini generali

Le attitudini verso il Metaverso sono più di apertura che di scetticismo. Il 52% ritiene che le esperienze che si possono fare siano emozionanti, mentre solo il 23% considera un nuovo modo di fare pubblicità da parte dei Brand che non durerà nel tempo. Come ogni nuova innovazione tecnologica si accompagna con un po’ di ansia verso la privacy (38%) e si teme nella confusione in negativo tra realtà fisica e virtuale (40%) che potrebbe provocare.

L’atteggiamento generale è di concepire il Metaverso e le realtà immersive non come un’alternativa alla realtà fisica, ma come un modo di migliorare le attività svolte online; in particolare gaming (48%), intrattenimento compresi film e concerti (45%) educazione e apprendimento (41%) e fare shopping (40%).

Tuttavia, alcune barriere restano soprattutto in termini di accessibilità. Il 37% ritiene il Metaverso ancora troppo costoso (la percentuale più alta, 44%, si registra tra gli appartenenti alla GenZ!), e il possesso di visori per le realtà immersive è del 10%, citando come barriera principale al non acquisto l’investimento elevato da sostenere.

Intelligenza Artificiale e costruire valore nel Metaverso: cosa possano fare i Brand?

In merito alle prospettive dei Brand vediamo poca memorabilità rispetto alle attività intraprese, infatti, il 60% non riesce a citare spontaneamente una marca che abbia usato il Metaverso (le uniche citate sono le tech e social company come Google, Meta, FB, Microsoft…).

Se investigate rispetto a diverse categorie di brand –luxury fashion, high-street fashion, FCG, Beauty– in media le opinioni oscillano tra “il brand sfrutta le opportunità per guadagnare di più” e “vuole abbracciare le nuove tendenze digitali”. Quindi opinioni miste ma che lasciano trasparire un cortocircuito tra propensione e conversione per i Brand.

L’Osservatorio ci racconta che il Metaverso ha delle ottime possibilità che, però, finora non sembrano essersi ancora convertite in valore per i Brand. Questo perché hanno lavorato su aspetti molto tattici, non portando in vita elementi parte di un ecosistema di marca che risponda ai bisogni delle persone. Lo studio ci invita a riflettere su alcuni temi principali per il futuro:

• Puntare sull’Upskilling delle persone, offrire esperienze in grado di accrescere competenze. (il Metaverso…mi permetterà di imparare a fare cose nuove, 58%).
• Costruire intensità, portare in vita esperienze amplificate o non vivibili altrimenti. (“Nell’immediato futuro vorrei…esplorare una città, 63%; fare un corso, 60%; presenziare un concerto, 60%”).
• Lavorare sul tema dell’accessibilità. Il Metaverso è considerato un mondo esclusivo, una terra di opportunità, però allo stesso tempo per molti ancora troppo costoso. Occorre, quindi, ragionare sugli entry price o costruire una narrativa che renda più appetibile i benefici ottenibili per massimizzarne il valore percepito.
• Italiani, si, ma sono tutti uguali? Non ridurre i pensieri strategici sul target alla classica dicotomia “giovani-adulti”, ma indagare le attitudini e i comportamenti nel profondo.

Tipologie di italiani nel Metaverso: le Metapersonas

Lo studio ha consentito di mettere in luce e approfondire quattro diverse Metapersonas che si differenziano per livelli di adozione e coinvolgimento rispetto alle tecnologie immersive e al Metaverso.

1. PIONIERI (37%) – «Il Metaverso è la nuova terra da esplorare, per primi»: early adopters per natura, entusiasti e curiosi verso le nuove tendenze lanciate nel mercato soprattutto in ambito tecnologico. Vivono il Metaverso e le tecnologie immersive come una nuova frontiera da esplorare e in cui sentirsi perfettamente a proprio agio, senza paura di confusione tra virtuale e reale. Hanno già ampiamente vissuto molteplici esperienze immersive -dal gaming, allo shopping, al fitness, alla scuola e al lavoro- e si aspettano di continuare a viverle in questi mondi. Hanno più NFT delle altre Metapersonas proprio perché per loro rappresentano «un nuovo valore» per accedere e beneficiare di questo nuovo mondo. Oggi il Metaverso, domani chissà?
2. DISTANTI E IMPAURITI (30%) «Il Metaverso non mi interessa e forse è persino una minaccia»: ritengono il Metaverso troppo costoso e non sono disposti a investire risorse per accedere a questa nuova tecnologia. Inoltre, non si sentono parte di questa realtà virtuale e la vedono addirittura come una minaccia per la loro identità e la loro integrità personale. Il timore e la paura spaziano in termini sia di impatto sociale che di conseguenze sul piano individuale, come la perdita di controllo tra realtà fisica e virtuale e una minaccia per la privacy.
3. IMMERSI (20%) «Nel Metaverso vivo un’altra dimensione, spesso migliore, di me»: caratterizzati da un atteggiamento entusiasta e positivo nei confronti del Metaverso, che sembra quasi assumere i tratti di Second Life potenzialmente utilizzato in passato da molti di loro. Lo vivono come un altro mondo, dove possono esprimersi liberamente e migliorare se stessi, dando persino il meglio di sé e delle proprie capacità. Vivono l’emozione di essere immersi in una realtà virtuale e credono che il Metaverso possa migliorare la nostra vita in diversi modi, soprattutto a livello educativo, per questo motivo approfondiscono qualsiasi tematica legata a VR, AR, AI, cripto etc.. Hanno già vissuto alcune attività in modalità immersiva, ma si aspettano di farne uso ancora di più in futuro, soprattutto in termini di upgrade personale, ovvero imparare cose nuove, esplorare città e partecipare a concerti.
4. FUNZIONALI (13%) «Il Metaverso è uno strumento»: caratterizzati da un approccio pragmatico e funzionale all’uso del Metaverso, infatti, lo vedono principalmente come una risorsa per svolgere attività utili e funzionali nella vita quotidiana, come fare acquisti, partecipare a riunioni di lavoro o socializzare con amici e colleghi se impossibilitati altrimenti. Molto attenti all’efficienza e alla praticità, associano il Metaverso spontaneamente ai tool che si utilizzano per navigarlo (visori, cuffie…).

Scarica gratuitamente la ricerca

«Il nostro Osservatorio, wave dopo wave, ha l’obiettivo di studiare come si evolve nella società italiana il processo di adozione delle nuove tecnologie legate al Metaverso, per supportare i Brand che intendono operarvi e fare scelte strategiche. Solo rimettendo l’umano al centro della narrazione e delle esperienze, scandagliando a fondo perché il Metaverso sia necessario, riusciremo a costruire valore e opportunità» commenta Silvia Andreani – Client Officer, Ipsos.

«Credo sia importante per le aziende non farsi condizionare dall’hype mediatico e monitorare con attenzione le opinioni degli italiani per capire come progettare customer experience sempre più immersive e rispondenti ai bisogni delle persone. L’Osservatorio Metaverso vuole offrire una guida concreta ai brand che vogliono affrontare le sfide del nuovo “marketing aumentato”, un marketing in grado di usare strategicamente dati e tecnologie» afferma Vincenzo Cosenza – Fondatore, Osservatorio Metaverso.