La Settimana d’oro e l’evoluzione dei consumi cinesi

La recente Festa Nazionale della Settimana d’Oro coincide solitamente con il periodo di viaggio più atteso e più affollato dai cinesi dopo la Festa di Primavera. Quest’anno, la Festa di Metà Autunno è caduta a ridosso della Festa Nazionale, determinando un periodo di vacanza prolungato di otto giorni, dal 29 settembre al 6 ottobre. I dati sui consumi e le nostre osservazioni sul campo, così come le conversazioni con i consumatori cinesi, hanno indicato un interessante cambiamento nel comportamento dei consumatori: l’effetto ricchezza negativo delle proprietà ha reso i consumatori cinesi più conservatori nella loro spesa complessiva. Sebbene attualmente non spendano così liberamente in beni di lusso come facevano prima, hanno mostrato un forte appetito per le esperienze.

Il turismo ha registrato una forte ripresa e crediamo che la tendenza continuerà in futuro, dato che i consumatori cinesi apprezzano sempre di più le esperienze di viaggio. I dati ufficiali rivelano che il turismo nazionale ha registrato una crescita significativa durante gli otto giorni di vacanza, con un traffico turistico totale di 826 milioni di persone e ricavi turistici pari a 753,4 miliardi di RMB (103,2 miliardi di dollari), che rappresentano un aumento su base annua rispettivamente del 71% e del 130%, superando il livello pre-Covid 2019 del 4,1% e dell’1,5%.

I dati indicano che le normali attività di viaggio sono riprese completamente dopo la riapertura della Cina. Inoltre, si è verificato uno spostamento della domanda turistica verso esperienze più diversificate, ad esempio il turismo culturale è diventato un tema chiave. Gli incassi e il pubblico degli spettacoli dal vivo sono aumentati dell’83% e del 61% rispetto al 2019, secondo la China Association of Performing Arts. Anche altri eventi, come i festival musicali, i concerti e i Giochi asiatici, hanno attirato le persone a viaggiare in diverse città.

Secondo il Ministero del Commercio, il traffico di passeggeri nei distretti commerciali centrali di 36 grandi città è cresciuto del 164% rispetto all’anno precedente. Ciò coincide con l’ultima tendenza di viaggio dei giovani, chiamata “city walk”, che si riferisce al vagare casualmente o all’esplorare percorsi speciali all’interno di una città (spendendo poco per lo shopping). In termini di turismo internazionale, il traffico turistico in uscita registrato durante la Golden Week ha raggiunto quasi l’85% del livello del 2019. Corea, Giappone e Thailandia sono state le prime tre destinazioni di viaggio in uscita per volume di voli. Tuttavia, i viaggi internazionali rimangono un mercato di nicchia in Cina e potrebbero non essere il nostro obiettivo principale quando analizziamo i modelli di viaggio cinesi.

Potrebbe essere una sorpresa per molti che – arrivati al 2019 – solo il 13% dei cinesi sia in possesso di un passaporto; i viaggi interni rimangono la scelta principale per la maggior parte delle persone. I viaggi internazionali sono ancora un po’ limitati dalla disponibilità dei voli e dalle strozzature dei visti. Le recenti notizie di alcuni incidenti negativi hanno inoltre aumentato le preoccupazioni per la sicurezza dei viaggi all’estero. Riteniamo che questi fattori avranno un impatto temporaneo e prevediamo un’ulteriore ripresa dei viaggi all’estero nei prossimi anni.

Rispetto al settore turistico, la ripresa complessiva delle vendite al dettaglio è stata relativamente inferiore. Durante la Settimana d’Oro, la spesa media per turista domestico è stata del 2,4% inferiore al livello del 2019, pari a 912 RMB (125 dollari). Anche i ricavi dei duty-free di Hainan e la spesa media per cliente sono stati inferiori rispetto a quelli del 2023, in occasione della Festa del Lavoro di maggio e della Settimana d’Oro del 2021. I consumatori sembrano essere più cauti, preferendo non fare spese per beni tangibili in un contesto di crisi immobiliare e di incertezze economiche. Anche i nostri controlli sul campo e le conversazioni con la gente del posto hanno confermato questa tendenza. Passeggiando per i centri commerciali di Hong Kong durante la Settimana d’Oro, il traffico pedonale è stato molto più intenso del solito, ma le lunghe code davanti ai negozi di lusso non erano così diffuse come in passato.

La ristorazione rimane resistente e, secondo il Ministero del Commercio, le vendite delle principali aziende di ristorazione sono migliorate di quasi il 20% rispetto all’anno precedente nei primi sette giorni di vacanza. La catena di ristoranti Haidilao Hot Pot ha recuperato il 90% del livello del 2019. Anche Meituan, la principale piattaforma cinese di consegna di cibo, ha reso noto che le vendite medie giornaliere di catering durante le festività hanno superato i livelli pre-Covid del 154%.

Questi dati hanno suggerito una maggiore disponibilità dei consumatori a pagare per servizi e comodità. Anche se la prevista “rivincita dei consumi” potrebbe non essersi concretizzata come previsto, riteniamo che i consumi cinesi non siano diminuiti, ma che si stiano spostando verso servizi e prodotti più differenziati. Le osservazioni complessive della Settimana d’Oro hanno riaffermato la nostra opinione che i viaggi e altri consumi guidati dall’esperienza saranno una tendenza secolare in Cina e creeranno interessanti opportunità di investimento.