Enoturismo 4.0. Il vino in Italia: città e cantine selezionate da Nomisma Wine Monitor

«Enoturismo 4.0», il più completo manuale sul turismo del vino italiano: «Nelle cantine italiane serve diversificare l’offerta, aprire nei weekend e più tecnologia»

AUTORI: Dario Stefàno e Donatella Cinelli Colombini con il contributo di: Le Donne del Vino, Movimento Turismo del Vino, Città del Vino, Nomisma Wine Monitor

«Enoturismo 4.0 – Osservatorio Enoturismo: Evoluzione del digitale» (Agra Editrice pp 211 €25) costituisce un focus sul settore enoturistico con particolare attenzione all’impatto delle tecnologie digitali. Il manuale è la più larga e documentata analisi delle destinazioni del vino italiane, cioè città e cantine, che sono state indagate da Nomisma Wine Monitor su un partecipato campione di 145 comuni e 265 imprese.

Oltre alla fotografia dell’evoluzione di un comparto che si sta consacrando strategico per tutto il turismo italiano vengono finalmente definite le categorie in cui raggruppare le cantine che già adesso registrano 15 milioni di accessi ogni anno e ricavano sul fronte enoturistico mediamente il 7% del loro business enoico:  piccola cantina con accoglienza familiare (39%), cantina con rilevanza storica, architettonica o artistica (14%), brand famoso/marchio storico (12%), cantina con rilevanza paesaggistica o naturalistica (11%), cantina organizzata per l’incoming (11%) e cantina dotata di offerta innovativa (11%).

Donatella Cinelli Colombini approfondisce il concetto di wine club e analizza i vantaggi di un uso coordinato dei social network e della tecnologia per ampliare i follower che ne rappresentano il principale bacino di utenza, così come per l’e-commerce proprietario. Un set di preziose linee guida per chi desidera ampliare la propria visione di business da chi sperimenta sul campo le novità sulla wine hospitality.

FOCUS SULL’AZIENDA ENOTURISTICA IN ITALIA

In generale le aziende di produzione sono piccole, il 48% non supera i 500.000 euro di fatturato annuo. Mediamente hanno 15 dipendenti di cui 3 coinvolti con la wine hospitality. Questo servizio è affidato, nel 73% dei casi a una donna mentre la direzione aziendale, nonostante il massiccio impegno dell’associazione Donne del vino nel rispondere ai questionari, è prevalentemente maschile (55%).

Le cantine turistiche italiane accelerano nella creazione di esperienze ma con 3 problemi: lontananza di flussi (32%), scarsità di contatti e poco personale (74%). Sono ancora molto rari gli HUB enoturistici che invece cominciano ad essere determinanti per il successo enoturistico. Si tratta di super attrazioni come i musei esperienziali o le cantine caratterizzate da straordinari elementi storici e monumentali.

E ancora, a fronte di una qualificazione strutturale dell’offerta enoturistica, nei punti vendita e nelle sale da degustazione, permangono alcuni annosi problemi quali la ripetitività delle proposte che nel 96% dei casi declinano la visita guidata ai locali di produzione con piccola degustazione finale.  Così come permane il problema dell’accessibilità nei festivi e nei weekend cioè quando crescono i visitatori delle cantine. Il sabato e la domenica la metà delle cantine sono chiuse e questa percentuale sale solo se consideriamo l’apertura su richiesta. Per questo l’11% delle prenotazioni cade nel vuoto.

Tuttavia aumentano i prezzi delle attività proposte dalle cantine comprese le esperienze premium oltre i 100€ a persona. Esse generano un reddito ancora marginale rispetto alla vendita diretta del vino che è pari al 6 -14% dell’intero business enologico ed è il vero introito enoturistico.

LA CRESCITA DELLE DONNE NELL’ACCOGLIENZA ENOTURISTICA

Crescono le donne nel comparto produttivo del vino italiano: «Le donne che lavorano nelle cantine italiane – dice Donatella Cinelli Colombini – sono più vicine alla parità di salari e carriera rispetto a quelle degli altri comparti economici perché presidiano i settori nuovi del vino: commerciale (51%), marketing e comunicazione (80%) infine enoturismo (76%).  Viceversa in vigna e in cantina sono minoritarie (14%). Possiamo quindi dire che gli uomini producono il vino e le donne lo vendono». E aggiunge:  «A livello mondiale la maggior parte del vino viene comprato dalle donne»

Nel complesso la crescita del ruolo femminile è un elemento tonico per il vino italiano e in generale per tutta l’agricoltura dove il 28% delle imprese ha un titolare donna. Aziende che si mostrano, oltre ad essere più remunerative (il 21% di superficie rurale da loro gestita produce il 28% del PIL agricolo) hanno creato un nuovo modello di impresa più rispettosa dell’ambiente, internazionalizzata, orientata sulla qualità e sulla diversificazione produttiva.

LA COMUNICAZIONE DELLE CANTINE TURISTICHE ITALIANE

Il 99% delle cantine intervistate ha il sito web ma il numero di accessi mensili supera i 1.000 al mese solo nel 34% dei casi. Il 49% delle imprese informa i propri followers sulle novità almeno una volta al mese. Se la presenza di un blog (24%) o di una newsletter (48%) è scarsa la presenza nei social è invece plebiscitaria (99%). Su Facebook la media dei follower è di 8.585 mentre si dimezza in Instagram e cala ancora molto in Linkedin e Twitter. Questi sono gli elementi più critici per le cantine che intendono aprirsi all’ e-commerce. Infatti se i canali social riescono a tenere vivo il rapporto con una parte dei propri visitatori non bastano, alle imprese, per fare un vero business online con la vendita delle bottiglie. I numeri sono troppo piccoli in rapporto ai flussi enoturistici che potrebbero generare i contatti. Non si tratta di un problema da poco, perché la voglia di vendere il proprio vino online cresce. Pochissime imprese del vino del Nord Est hanno il carrello ma il 63% di quelle del Centro e il 58% di quelle del Sud e delle Isole sono dotate di un E-commerce.

TIPOLOGIE DELLE CANTINE TURISTICHE ITALIANE

In base al proprio punto di forza nell’offerta enoturistica il 98% delle cantine italiane si riconosce in 6 tipologie.

Piccola cantina con accoglienza familiare (39%)
Cantina con rilevanza storica, architettonica o artistica (14%)
Brand famoso/marchio storico (12%)
Cantina con rilevanza paesaggistica o naturalistica (11%)
Cantina organizzata per l’incoming (11%)
Cantina dotata di offerta innovativa (11%)

Le cantine turistiche italiane, dopo il 2015, hanno molto aumentato, diversificato e strutturato le offerte accessorie a quella “basic” costituita della visita guidata dell’impianto produttivo conclusa con la degustazione dei vini in vendita che è ormai presente nel (96%) delle cantine.

LE 8 PRINCIPALI PROPOSTE ENOTURISTICHE DELLE CANTINE NELL’INDAGINE DI NOMISMA-WINE MONITOR

Benessere e Relax: il 64% delle cantine ha un’area verde per il relax ma c’è anche chi ha strutture per il benessere naturale come massaggi e vinoterapia.

Divertimento: prevalgono le attività di intrattenimento per adulti 64% e gli eventi di tipo ludico (17%) mentre sono scarse le animazioni per bambini (6%)

Somministrazione pasti: su questo fronte l’accelerazione dopo il 2015 è stata fortissima e ora il 72% delle cantine è in grado di accompagnare i propri vini con dei cibi anche se la ristorazione vera e propria è presente solo nel 26% dei casi. Oltre la metà delle imprese ha un’area esterna attrezzata che, come tutti hanno notato in occasione del covid, piace enormemente ai turisti del vino soprattutto se è panoramica. Pranzare con il vignaiolo è possibile nel 37% delle cantine

Cultura: anche sulle proposte colte l’aumento è stato fortissimo negli ultimi anni. Quasi la metà delle imprese propone ai propri visitatori anche di andare a eventi o attrattive culturali nei dintorni. Il 43% organizza mostre, concerti o eventi culturali in proprio e il 38% propone visite guidate di tipo storico o artistico. Poi c’è un 20% che ha una propria infrastruttura museale o didattica.

Sport: c’è chi ha creato itinerari di trekking (44%), in bici (35%), o a cavallo (13%), chi fa Jogging in vigna (18%) e chi ha la piscina (14%)

Offerta esperienziale e didattica: in questa sezione sono comprese tutte quelle attività che, patendo dal vino, diventano qualcosa di più strutturato come gli eventi organizzati dal 77% delle imprese, le degustazioni didattiche (70%), gli appuntamenti a tema (65%), le passeggiate naturalistiche (36%), i corsi di cucina (36%) e i wine wedding (34%). Tutte queste esperienze hanno avuto incrementi superiori al 30% dopo il 2015.

Ricettività: visto il successo 2022 della proposta “vigneti” in Airbnb dove l’Italia si è piazzata seconda in Europa dopo la Spagna e le prenotazioni dei posti letto con “vista vigna” della Toscana hanno spinto questa regione al terzo posto assoluto … c’era da aspettarsi una crescita esponenziale della ricettività nelle cantine. In realtà c’è ma non così enorme. Le imprese del vino che offrono pernottamento sono il 32%, le piazzole per camper il 28%, mentre le proposte a tema vino sono il 23%.

Offerta tradizionale: è cresciuta anch’essa dopo il 2015 ma partendo da percentuali più alte rispetto alle altre esperienze. La visita guidata con degustazione finale, che è presente quasi ovunque, oggi è affiancata da degustazioni a tema (78%) e didattica in vigna (73%).

LE RISORSE UMANE E LA FORMAZIONE DEGLI ADDETTI NELLE CANTINE TURISTICHE ITALIANE

Il bisogno di personale è crescente ma la difficoltà a trovarlo aumenta esponenzialmente ed è percepita dal 74% delle cantine italiane con particolare gravità in Veneto (92%), Sicilia (89%), Friuli Venezia Giulia (83%), Puglia (83%), Piemonte (80%) e Umbria (75%).

Le figure professionali più cercate nelle cantine turistiche italiane e in che misura questo bisogno è stato colmato:

• Personale multi lingue 98%, già presente nel 90% delle cantine;
• Guide per degustazioni o visite in cantina vigneto 97%, già presenti nel 91% delle cantine;
• Sommelier 85%, già presenti nel 69% dei casi;
• Tecnico agronomo 79%, già presenti nel 67%
• Chef per la parte di cucina a ristorazione 65%, già presenti nel 34%