5 trend per i brand che vogliono conquistare i Millennials

Il solido mercato dei consumi in Europa, che conta 500 milioni di consumatori, sta venendo rimodellato dai suoi giovani. Quasi un europeo su tre ha meno di 30 anni e si prevede che la spesa annuale delle famiglie dei Millennials salirà a circa 50.000 euro entro il 2022.

Nonostante i dati sull’Italia siano meno incoraggianti rispetto a quelli dei paesi limitrofi, conoscere i driver delle scelte e dei comportamenti dei giovani consumatori europei – sia dei Millennials che dei membri della nuova Generazione Z – sta diventando un fattore chiave per le aziende che vogliono incrementare le vendite in questa dinamica regione.

Tuttavia, alla luce dell’impatto sempre più radicale che la tecnologia sta avendo sui mercati, le aziende affermate dovrebbero rimodellare i loro prodotti o il marketing per soddisfare i gusti dei Millennials? Dovremmo aspettarci una convergenza oppure una frammentazione dei gusti e delle preferenze dei gruppi di consumatori? Di seguito illustreremo i cinque trend su cui le aziende b2c che HSBC supporta si concentrano per rispondere a queste domande.

1. Offrire sensazioni. Nell’era della sharing economy, i dati sulla spesa e i sondaggi sui consumatori condotti da HSBC evidenziano che molti Millennials preferiscono acquistare esperienze piuttosto che oggetti materiali. Questa predisposizione per le esperienze sta creando quella che alcuni hanno definito la “feeling economy”. Il successo delle escape room – un’attività in cui un gruppo di amici è rinchiuso in una stanza fino a quando non è riuscito a risolvere tutti gli indizi e gli enigmi per poterne uscire – ne è la prova. Se le aziende che operano nel settore dell’intrattenimento per il tempo libero e nell’hospitality riescono a dimostrare la propria creatività, potranno beneficiare al meglio di questo trend. Più in generale, le industrie tecnologiche e quelle retail hanno una reale opportunità di capitalizzare sulla voglia di avventura dei giovani consumatori, migliorando la propria offerta esperienziale.
2. La fine della “taglia unica”. I consumatori europei della generazione Millennials e Z sono sempre più attratti da prodotti unici, artigianali e locali piuttosto che da quelli provenienti dall’industria di massa. Un esempio interessante è rappresentato dai microbirrifici, che in Europa negli ultimi sei anni sono quasi triplicati, raggiungendo le 7.000 unità, mentre in Italia sono quasi 800, con un incremento del 500% rispetto a dieci anni fa. L’enfasi sull’unicità può essere affrontata tramite la personalizzazione dei prodotti. Anche le grandi aziende possono adattarsi a questo trend: il marchio francese di moda Lacoste ha introdotto con successo un servizio di personalizzazione online per la sua iconica polo. In modo analogo, i giovani consumatori prestano attenzione a dove e come vengono realizzati i prodotti che acquistano. Le aziende che riescono reperire i prodotti in loco riusciranno più facilmente a vendere la propria offerta a questo gruppo di clienti. La ricerca HSBC evidenzia anche il potenziale della cosiddetta “additive manufacturing”, ovvero la possibilità delle aziende di produrre beni in base alle specifica richiesta del consumatore, sfruttando le nuove tecnologie, come la stampa 3D.
3. Generazione Instagram. I giovani consumatori tech-savy sono a proprio agio con lo shopping online e sono sempre più propensi ad acquistare direttamente sui social media. Per via dell’età, gli appartenenti alla Generazione Z sono il primo gruppo ad essere nativi digitali, essendo nati in un mondo in cui internet e i social media rappresentano un elemento naturale. Su Instagram, sette utenti su dieci hanno meno di 35 anni e l’80% segue un account aziendale. Nel mercato consumer, una presenza attiva sui social media e un autentico customer engagement sono elementi essenziali.
4. Ascesa del consumatore attento. Le aziende lungimiranti hanno già compreso che la sostenibilità va di pari passo con la redditività. I consumatori, e in particolare le nuove generazioni, richiedono trasparenza quando vanno alla ricerca di prodotti ecologici ed etici. Un sondaggio condotto da HSBC ha dimostrato che due terzi dei consumatori preferisce acquistare da aziende etiche, ma non tutti possono permetterselo. Poter dimostrare di possedere credenziali green non può essere un privilegio esclusivo dei marchi di nicchia o di lusso. I retailer del mercato di massa devono fare qualcosa e riusciranno ad assicurarsi un successo duraturo solo se saranno in grado di sviluppare catene di approvvigionamento e prodotti che siano etici e a buon mercato al tempo stesso. H&M potrebbe essere un buon esempio di come anche il fast fashion possa essere sostenibile. Nel 2012 ha lanciato la sua collezione Conscious, composta al 100% da fibre riciclate, e si è posta l’obiettivo di utilizzare materiali riciclati o altri materiali di origine sostenibile in tutte le linee entro il 2030.
5. Mantenersi in forma. I giovani europei vogliono vivere in maniera sana, prestando particolare attenzione all’alimentazione e all’esercizio fisico. Con un valore di 26,6 miliardi di euro, l’Europa ha il più grande mercato del fitness del mondo, con l’Italia che rappresenta l’8% del totale europeo. Inoltre, i sondaggi HSBC condotti in tutto il mondo mostrano che la maggior parte dei giovani consumatori prevede di incrementare la spesa per l’abbigliamento sportivo in futuro. Analogamente, il mercato degli alimenti biologici dell’UE è cresciuto di quasi il 50% in quattro anni, arrivando a circa 30 miliardi di euro, diventando il secondo mercato più grande dopo quello degli Stati Uniti. La rivista The Economist ha definito il 2019 l’”Anno Vegano”, sostenendo che la tendenza verso un’alimentazione sana sia destinata a durare nel tempo. Le imprese del settore sanitario, alimentare e del benessere possono quindi beneficiare di un’enorme crescita se saranno in grado di offrire prodotti e servizi che sostengano il desiderio dei giovani europei di vivere bene.

Considerati tutti insieme, questi trend ci dicono che le aziende avranno un brillante futuro se riescono a stare al passo con l’evoluzione delle esigenze dei clienti, adattando le proprie strategie e offerte. Le nuove generazioni hanno grandi aspettative e vogliono acquistare da marchi che condividano i loro stessi valori. Vogliono impegnarsi in un modo che li faccia sentire unici. Quindi non solo quello che le aziende vendono, ma anche il modo in cui lo vendono sarà un fattore chiave per una crescita sostenibile a lungo termine.

Andy Wild – Head of Commercial Banking Europe – HSBC