Social Ceo italiani business to consumer su LinkedIn: tra concorrenza, ispirazione e senso di appartenenza

Per il quarto anno il Social CEO Lab della società di consulenza di reputazione digitale Pubblico Delirio ha pubblicato il suo report annuale sulla comunicazione su LinkedIn dei CEO delle grandi aziende che operano in Italia. Da questa edizione il panel* si concentra sul Business to Consumer e, con l’allargamento del numero di studi di terze parti a partire dai quali vengono selezionate le aziende con la miglior reputazione, porta a 288 le imprese monitorate. L’83% di queste ha un leader apicale presente su LinkedIn. Tanti i settori rappresentati nella Top 50, aggiornata al 5 luglio 2023: il Finance si conferma il più presente insieme all’Automotive con otto manager, seguiti da Food&Beverage, Tech e Retail con cinque e il Pharma con tre. Resta bassa la presenza femminile, con quattro donne CEO in classifica.

I 10 SOCIAL CEO B2C PIÙ SEGUITI SU LINKEDIN NEL 2023

Il podio resta invariato rispetto al 2022: in pole position l’inespugnabile Stephan Winkelmann di
Automobili Lamborghini con 228.000 follower, di cui 107mila nuovi, seguito da Luca De Meo di
Renault Group (142.700, +48.800) e Nerio Alessandri di Technogym (115.000, +45.200). I tre
leader tengono a distanza Claudio Domenicali di Ducati (88.600, +58.500), che guadagna ben 7
posizioni. Dopo di lui, sale di due Cristina Scocchia di illycaffè (87.100, +45.400). I primi cinque
trainano la media dei follower dei trenta CEO più seguiti, portandola a quota 42.900: 13.600 in più
rispetto a luglio 2022. In salita di di quattro anche Bartolomeo Rongone di Bottega Veneta
(52.100, +21.400), mentre perde due posizioni Corrado Passera di Illimity Bank (47.400, +1.700),
ancora davanti a Claudio Descalzi di Eni (46.300, +5.100). Sale di cinque Gabriele Benedetto di
Telepass (39.700, +17.000) entrando nei dieci in 9° piazza. Chiude la Top 10 una new entry: Giorgio
Santambrogio del Gruppo VéGé (38.600).

TOP 50: L’ESPLOSIONE DEI COUNTRY MANAGER

In 11° e in 23° posizione i due manager che percentualmente hanno raccolto più nuovi follower:
Pietro Innocenti di Porsche Italia che negli ultimi 12 mesi ha conquistato l’85% dei suoi follower, salendo così di quaranta gradini, e Melissa Ferretti Peretti di Google Italia che ha fatto ancora
meglio, con l’87% di follower e con ottantatre scalini in più. In grande crescita anche Elena Goitini
di BNL – BNP Paribas Italia e Giannalberto Cancemi di Leroy Merlin Italia, che guadagnano
entrambi tredici posizioni fino alla 12° e alla 16°. Veloce scalata anche per Luigi Ferraris di Ferrovie
Dello Stato che passa dalla 59° alla 21° piazza e, più indietro, di Marco Travaglia di Nestlè Italia che
entra nei cinquanta grazie al 76% di nuovi follower e a settantanove posizioni in più.
“A prescindere dal settore, l’elemento “novità” sembra essere il fil rouge di queste veloci crescite” –
commenta Stefano Chiarazzo, fondatore di Pubblico Delirio e autore per FrancoAngeli del libro
Social CEO. Reputazione digitale e brand advocacy per manager che lasciano il segno – “Chi è nel
proprio ruolo e su LinkedIn da molto tempo e non è in grado di rinnovarsi e di tenere alti impegno e attenzione perde posizioni in classifica. I nuovi incarichi o l’aumento dell’investimento in risorse
sulla piattaforma fanno invece crescere aspettative, attenzione e, di conseguenza, anche il
seguito”.

Se i maggiori incrementi riguardano figure territoriali come i Country Manager, vanno segnalati
anche i risultati di quattro Group CEO: Andrea Orcel di UniCredit (14°, +7), Pietro Labriola di TIM
(15°, +4), Remo Ruffini di Moncler (17°, +5) e Giovanni Caforio di Bristol Myers Squibb (26°, +5).
Group CEO che sono numericamente più del doppio dei Country Manager in Top 50: ventisette
contro tredici. Molti meno i Regional Manager e i Founder &CEO.

NUOVI INCARICHI E NUOVA METODOLOGIA: TANTE LE NUOVE ENTRATE

Recenti passaggi di consegne hanno privato la classifica del Social CEO Lab di nomi come
Giampaolo Grossi di Starbucks Italia, Francesco Starace di Enel Group e Francesco Pugliese di
Conad. Grazie ai nuovi incarichi entrano invece Fabrizio Palermo di Acea (18°), Andrea Guerra di
Prada Group (23°), Gianluca Di Tondo di Barilla Group (34°) e Vincenzo Esposito di Microsoft Italia
(49°). L’allargamento del panel B2C ha poi portato diverse new entry: Davide Grasso di Maserati
(25°), Adriano Accardo di TikTok Southern Europe (29°), Diego Cavallari di Acer Italy, Greece &
Malta (31°), Enrico Galasso di Birra Peroni (32°), Benedetto Levi di Iliad Italia (37°), Marcello
Albergoni di LinkedIn Italia (41°), Radek Jelinek di Mercedes-Benz Italia (47°) e Alessandro Araimo
di Warner Bros. Discovery South Europe (48°, 7.629).

PIANI EDITORIALI DEI TOP 30: MENO POST, PIÙ COINVOLGIMENTO

La frequenza di pubblicazione dei leader attivi nel periodo marzo-giugno 2023 è scesa a 4 post al
mese, rispetto ai 5,8 dello stesso periodo del 2022. “In parte, il dato era trainato da Pugliese di
Conad, attivissimo con 31 post al mese tra pubblicazioni e condivisioni” – riporta Chiarazzo – “Il
grande salto sembra però evidenziare come in tanti stiano optando per un numero minore di
contenuti”. Non mancano piani editoriali più strutturati come quello di Stephan Winkelmann, il più
attivo con una media di 13,8 pubblicazioni davanti a Giorgio Santambrogio con 11,3. Poi Fabrizio
Gavelli di Danone Nutricia Italy & Greece, Nerio Alessandri e Claudio Domenicali che postano
rispettivamente 8,3, 7,5 e 6,3 volte al mese. Inattivi invece nei quattro mesi Fabrizio Palermo e
Andrea Guerra.

Cala la media di post mensili ma sale l’engagement rate** medio dei Top 30 dal 2,2% di un anno fa
al 2,5%, con punte altissime di tre manager con meno di 2 post pubblicati al mese: Giovanni
Caforio di Bristol Myers Squibb con il 10,8%, Alessandro d’Este di Ferrero Italia 9,2% e Davide Grasso di Maserati 6,9%. “In questi casi, l’uso sporadico di LinkedIn rende ogni post un “evento”
che alza l’attenzione, innesca la partecipazione e eleva le aspettative verso la successiva da parte
della propria community interna ed esterna”, spiega Chiarazzo. Se nel suo miglior post del
quadrimestre Caforio annuncia il nuovo COO e suo futuro successore nel ruolo di CEO, D’Este
celebra la reputazione di Ferrero tra le migliori al mondo secondo la classifica RepTrak 2023,
mentre Grasso annuncia la nuova e attesissima Maserati GT2. Insomma, “Poche “milestone”
davvero identitarie, rilevanti e attese attivano immedesimazione, senso di appartenenza e
advocacy della propria rete”.

TEMATICHE DEL 2023: SUCCESSI AZIENDALI E IMPEGNO SOCIALE

Foto di qualità, interviste sui Top media, racconti in prima persona. I post con più interazioni sono
appannaggio di tre dei primi cinque leader con più follower. Winkelmann con il lancio della
rivoluzionaria Lamborghini Revuelto ha totalizzato 32.800 interazioni tra reazioni, commenti e
condivisioni. Scocchia con la sua riflessione sull’empowerment femminile e sulla parità di genere
guadagna 5.300 interazioni. De Meo con il suo test drive della nuova Renault 5 ne raccoglie 5.200.
Più in generale, dall’analisi dei profili LinkedIn dei Top 30 delle aziende Business to Consumer
emerge che a essere maggiormente premiati sono i post con contenuti relativi a quattro driver
reputazionali del modello RepTrak: Prodotti particolarmente attesi e innovativi, Performance che
rispettano le promesse agli stakeholder, l’impatto sociale e ambientale positivo dei programmi di
Cittadinanza d’impresa e l’impegno per il benessere delle persone sul Luogo di lavoro, anche
attraverso la promozione di diversità, inclusione e parità di genere.

BUONE PRATICHE: PERSONE AL CENTRO COME IMPLICITA CALL TO ACTION

Concretezza, risultati, racconti ma anche call to action. Analizzando gli stili di comunicazione dei
CEO monitorati dal 2020 dal Social CEO Lab, è in aumento la pubblicazione da parte dei Reporter e
dei Supporter di immagini e video che ritraggono i manager e le loro persone per aumentare
l’immedesimazione sia dei dipendenti che degli stakeholder esterni, anche se non manca da parte
dei Thought leader il ricorso ad inviti diretti da parte dei manager di partecipare al dibattito su
tematiche calde per il proprio settore. Non spaventa la lunghezza dei post, anzi: algoritmo e
persone premiano i testi medio-lunghi su tematiche utili e ad alta ispirazione, suddivisi in paragrafi
e accompagnati da pochi ma essenziali tag e hashtag (in media tre/quattro per post) per
valorizzare ed evidenziare le parole chiave.