Retail, la Grande Distribuzione Organizzata punta su digitalizzazione e nuovo rapporto con l’industria

Mentre a Roma a Palazzo Chigi si firmava il nuovo patto anti-inflazione, la community della GDO italiana riunita a Milano si interrogava sulle modalità per un rinnovato rapporto di collaborazione con l’industria, in occasione del Food Retail Show organizzato da Gruppo Food. Presenti: la community del food&beverage e le principali insegne del retail: Conad, Coop Italia, Decò Italia, Gruppo Sogegross, MD, Moderna 2020, Penny e Selex.

Un momento di analisi, confronto e riflessioni per il futuro, grazie anche agli spunti offerti dalle analisi di scenario di NIQ e EY e ai contributi internazionali di Giant Eagle e Ocado Solutions.

EY: 60 MLD LA PERDITA DI VALORE DELLA FILIERA AGRO-ALIMENTARE

In un mercato caratterizzato da volatilità e alta inflazione, dove la crescita a valore dell’ultimo anno (+15%; fonte NIQ) ha nascosto in realtà una contrazione dei volumi (-3%; fonte NIQ), per le aziende della vendita al dettaglio è imprescindibile reinventare l’esperienza di acquisto in modo economicamente sostenibile. Ambiente e Circolarità, Area Figure professionali, Competenze e Burocrazia, Area Efficienza ed Efficacia Logistico-distributiva, Area S&OP di filiera e decomplexity sono gli ambiti su cui è necessario migliorare i processi, come dimostrato dai 23 progetti pilota avviati da EY nel progetto Value for Food. I pilots avviati da EY nel corso del 2023, con il coinvolgimento di 40 aziende dell’Industria produttiva e del retail attraverso 100 interviste e 6 sondaggi e l’avvio di 15 tavoli di lavoro, con l’obiettivo di recuperare i 60 miliardi di Euro di
inefficienze stimate lungo la filiera agroalimentare, hanno consentito finora di raggiungere un contenimento delle perdite pari a 21 mld di euro.

Riccardo Passerini, Partner EY – Consumer Product &Retail Consulting Market Leader per l’Italia afferma: «Il nostro progetto “Value For Food” ha identificato le aree di maggior perdita di valore nella filiera agro- alimentare italiana e ha individuato quelli che potrebbero essere i meccanismi di collaborazione tra i diversi attori per assicurare un recupero di tali perdite. Guardando cinque direttrici principali della filiera – qualità, performance, disponibilità, tematiche trasversali e ESG – la perdita è di circa il 10% del suo valore (circa 60 mld di euro), secondo le nostre stime. Il motivo? La convergenza di una serie di fattori, in primo luogo il crescente potere dei consumatori, il rapido cambiamento tecnologico, la complessità legislativa-fiscale, il maggiore interesse nella sostenibilità e l’incertezza geopolitica ed economica. Se in passato l’obiettivo era massimizzare la profittabilità tramite l’eccellenza operativa e i virtuosismi delle singole funzioni di business all’interno delle aziende, oggi la chiave di volta è investire sull’innovazione e la cooperazione per soddisfare, e superare, le crescenti aspettative dei consumatori».

NIQ: LE MACROVARIABILI CHE DA QUI AL 2030 PLASMERANNO IL MERCATO

La ricerca su Google «futuro 2030» produce più di 97 milioni di risultati e tutti affermano che il 2030 vedrà un mondo più connesso e frammentato, con cambiamenti preoccupanti nella demografia, nell’energia, nella tecnologia, nell’ambiente e nella politica. «L’industria alimentare e la gdo devono imparare a confrontarsi con una serie di macrovariabili, che si stanno imponendo sullo scenario globale come veri agenti di cambiamento» spiega Luca De Nard, amministratore delegato di NIQ. «Crescita della popolazione mondiale, invecchiamento demografico, aumento degli eventi climatici estremi, de-globalizzazione e regionalizzazione, sviluppo e rilevanza della tecnologia, tendenza alla legiferazione, ricerca del benessere e della sostenibilità, solo alcuni dei trend segneranno il mondo del largo consumo nei prossimi anni. Complessivamente si sta registrando la tendenza all’omnicanalità e il nuovo imperativo del consumatore già oggi è “Portamelo a casa”. Sarà attorno a queste variabili che andranno a definirsi i nuovi modelli di business».

I nuovi consumatori post-covid

Lo studio NIQ ha evidenziato che la pandemia appena passata ci ha restituito 5 tipologie di consumatori: chi ha sofferto la crisi e continua a patirne le conseguenze, chi è in fase di recupero, chi non ha subito danni ma resta cauto, chi non ha cambiato le abitudini e chi ha consolidato la propria situazione economica. Il 30% dei consumatori a livello globale, dopo il Covid19 ha cambiato le priorità e quindi le abitudini di acquisto orientandosi sempre più verso l’esperienza digitale.

Tra le top esperienze “online” predilette dai consumatori, al quarto posto c’è la partecipazione attiva nei market place virtuali per acquisire informazioni, acquistare e vendere. Inoltre, si dicono già pronti a vivere l’esperienza di acquisto nel metaverso. Indubbiamente l’e-commerce detterà le regole del business. USA e Cina – che insieme costituiscono i 2 terzi a valore delle vendite globali online – sono già il termometro del mercato.

La nuova geografia dei consumi

Anche la geografia dei consumi sta cambiando. Secondo le stime di NIQ entro la fine dell’anno l’Asia
rappresenterà il 50% della spesa globale. Entro il 2030 salirà la spesa di acquisto di paesi come Arabia Saudita, Bangladesh, Brasile, Filippine, Indonesia, Iraq, Pakistan e Vietnam. Rimarranno stabili i consumi di Argentina, Cina, USA e India, mentre calerà quello di Paesi come Francia, Germania, Italia, Messico, Russia, Spagna, Turchia e UK. Nuove opportunità, indubbiamente, arriveranno dalla fascia dei consumatori Over 60 che nel 2030 sarà costituita da più di 1,4 miliardi di persone.

Sostenibilità al centro, ma ancora fuori dalla portata del 41% dei consumatori

Altro tema caldo per la filiera agroalimentare: la sostenibilità, di fatto già un imperativo globale, ma non ancora alla portata di tutti i consumatori. Si stima che il 41% di chi acquista non fa scelte sostenibili perché i prodotti sono troppo cari, il 27% perché non ne comprende il valore e il 29% perché non li trova disponibili sul display. Industria e GDO dovranno dunque lavorare in sinergia per renderla più accessibile economicamente e meglio comprensibile al consumatore.

Il Fattore benessere

Un altro fattore sempre più determinante, e che procede di pari passo con quello della sostenibilità, è il trend del benessere e della salute collettiva che da almeno un decennio orienta la legiferazione dei singoli stati. Industria e Retail dovranno fare attenzione a quello che comunicheranno: scegliere bene le battaglie sociali e cooperare con le istituzioni sarà indispensabile così come ampliare la quota di mercato per i prodotti i cui attributi rispecchino le attese di benessere fisico e mentale del consumatore.

CASI DAL MONDO: LA DIGITALIZZAZIONE SECONDO GIANT EAGLE E OCADO SOLUTIONS

Il consumatore è sempre più predisposto alla tecnologia se questa è in grado di migliorare la sua consumer experience. Il modello del “consumo a casa” è oggi predominante e il confine tra “online” e “offline” è sempre più sottile. Oggi le persone cercano anche nel negozio fisico qui servizi che nei due anni vissuti da remoto ha scoperto nell’esperienza online.

Gli strumenti tecnologici a disposizione del retail sono tanti e in continua evoluzione, incluso realtà aumentata e metaverso. A indicarci i canali privilegiati sono i consumatori stessi. La vera sfida nel percorso di digitalizzazione è saperli integrare armoniosamente nel tessuto aziendale.

Data analysis: la chiave per migliorare l’engagement

Giant Eagle, una delle principali catene di supermercati e store di alimentari in USA, nell’ultimo quinquennio ha investito 100 mln di dollari per avviarsi a diventare una Digital Company a tutti gli effetti. «Abbiamo puntato sullo sviluppo di piattaforme digitali e App avviando partnership con giganti del calibro di Google e Texa» spiega Kirk Ball, CIO di Giant Eagle. «L’obiettivo è da un lato abbattere i costi di gestione, dall’altro comprendere le abitudini dei nostri clienti e migliorare l’engagement attraverso l’analisi dei dati.

L’esperienza digitale di ogni consumatore, infatti, è in grado di restituirci un insieme di informazioni, di “storie”, la cui catalogazione e interpretazione sono indispensabili a fornirci le soluzioni con cui migliorare l’esperienza di acquisto e renderla sempre più personalizzata». Nel “food commerce” è evidente che tutto ruota attorno al cliente e qualsiasi azione deve tendere a migliorarne l’esperienza di acquisto attraverso la personalizzazione. Anche la GDO italiana si sta muovendo in questa direzione: insegne come Gruppo Sogegrass, Moderna 2000 e Selex confermano come l’area
dell’Information Technology stia diventando sempre più strategica per il reparto marketing e come le figure professionali indispensabili per il rinnovamento del retail oggi siano gli ingegneri gestionali digitali e gli esperti in marketing e comunicazione digitale.

La promessa della Consegna in giornata

Un altro aspetto fondamentale della relazione è il tempo di consegna: chi acquista online si aspetta che la spesa sia consegnata in poche ore. La GDO opera principalmente nel mercato dei freschi e ogni ritardo è un problema non solo di tempo, ma di sicurezza del prodotto e, di conseguenza, di rispetto delle norme che la regolano.

È qui che si gioca la credibilità dell’insegna come sottolinea Gregor Ulitzka, President Europe di Ocado Solutions, azienda globale di piattaforme software e robotiche che fornisce soluzioni end-to-end uniche per la vendita di generi alimentari online. «La nostra mission è quella di garantire la consegna di un prodotto fresco di giornata: ancora più fresco di quello che il cliente potrebbe trovare sul banco del negozio. Ai retailer con cui lavoriamo offriamo una piattaforma unica di e-commerce, logistica e e-commerce end-to-end che ottimizza l’intero processo di consegna di generi alimentari online, dall’ordine effettuato all’ordine consegnato».

UNA NUOVA COLLABORAZIONE TRA INDUSTRIA E GDO

I dati emersi al Food Retail Show evidenziano che anche in Italia i produttori e i distributori sono chiamati a ridefinire le regole del gioco. Le insegne della GDO sono concordi nell’affermare che da un lato serve un intervento strutturale da parte dello Stato, dall’altra una rinnovata collaborazione tra tutti gli attori della filiera. Il fattore chiave per essere competitivi non è più la promozione o la leva prezzo, ma la capacità di integrare nelle strategie commerciali e nelle scelte di assortimento tutte le informazioni che il cliente fornisce attraverso l’esperienza online. La relazione digitale col cliente disegnerà il business del futuro: le insegne che sapranno consolidarla riusciranno ad arrivare per prime sugli scaffali con prodotti nuovi, al prezzo giusto e che rispondano ai desiderata della clientela.

Carte fedeltà, motori di ricerca, recommandation system, totem informativi con interfacce user friendly, pagamenti elettronici semplificati, digitalizzazione dei vari reparti attraverso set di comunicazione che raccontano i valori dell’azienda saranno i nuovi strumenti attraverso cui costruire i “piani clienti” e fidelizzare il consumatore in una dimensione dove elemento fisico e digitale saranno sempre più integrati e circolari.

Per riuscire a trarre valore dai dati serve un contesto di filiera interessato a leggere queste informazioni e capace di aggiornare il proprio modello di business. Il retail oggi può usare i dati per elaborare strategie e attuare innovazioni che in passato erano state peculiarità dell’industria e quest’ultima deve saper ascoltare e utilizzare le informazioni fornite dalla distribuzione.