Fondi sanitari, come comunicano e strategia social

La sanità integrativa assume sempre maggiore rilevanza nel nostro Paese in uno scenario di invecchiamento progressivo e di contenimento e riduzione del debito pubblico. Si va sempre più nella prospettiva di una architettura multipilastro in ambito salute, in analogia a quanto già avviene per la previdenza. Vi è cioè una copertura di primo pilastro rappresentata dal Servizio Sanitario Nazionale, un secondo pilastro che è quello della sanità collettiva in cui gli attori principali sono i fondi sanitari e poi il terzo pilastro con le polizze salute individuali.

Diviene allora interessante esplorare come comunichino i fondi sanitari consultando le evidenze dell’ultimo Rapporto sulle strategie social e piani editoriali dei fondi sanitari italiani a cura del Mefop in collaborazione con Larin Group. L’analisi ha preso in considerazione i 10 principali fondi sanitari italiani presenti su Facebook, attualmente la piattaforma social più diffusa tra questi enti. Il periodo temporale di riferimento per la rilevazione va dal 1° gennaio al 31 dicembre 2023.

Cosa emerge? Partendo dalle recensioni, sono state prese in considerazione quelle degli utenti sulle pagine Facebook e nei profili Google My Business. La valutazione media su Facebook e su Google è di 3,6 su 5. Per quel che riguarda il piano editoriale quelli analizzati sono stati divisi in sei grandi categorie: Info e news a tema sanità o welfare aziendale, Informazioni relative al fondo, Eventi, Sostenibilità, Recensioni/Testimonianze e Trend topic/Ricorrenze. I fondi sanitari pubblicano in media 6 post al mese e riguardano: informazioni e news a tema sanità o welfare aziendale (42,2%), informazioni relative al fondo
(36,8%), argomenti trend o ricorrenze (11%), eventi (7,8%), sostenibilità (1,9%) e testimonianze degli utenti (0,3%). Per quanto riguarda il formato dei contenuti, nel 57,9% si tratta di link, che rimandano gli utenti a siti esterni a Facebook, nel 38,8% di immagine, nel 2,9% di video, utilizzato solo marginalmente.

La frequenza di pubblicazione è in media di 6 post al mese su Facebook, con differenze notevoli tra i vari fondi (da un massimo di 13-14 post al mese in alcuni casi, a 3 post o addirittura 0 in altri). Advertising Il 60% dei fondi ha fatto riscorso advertising, attivando almeno una campagna su Facebook nel 2023. Il restante 40%, invece, non ha avviato attività di sponsorizzazione dei contenuti. Solo un fondo (Assidai) ha realizzato campagne su Google per veicolare i propri contenuti.