Come comunicare i dati statistici sui social: case study ed esempi pratici in “Statistica pop”

Giovanni Prattichizzo, social media manager per l’Istat, spiega
– come la statistica possa entrare sui social,
– come renderla accessibile a tutti
– quali sono i contenuti che cercano di più gli utenti

• La statistica può essere pop?
• Si può fare una comunicazione dei dati sui social network in modo sexy ed autentico?

“Si: la statistica può essere seducente perché ha la possibilità di aumentare la conoscenza. E può essere coinvolgente se la rendi leggera, ma non superficiale, con la comunicazione e i social media” spiega Giovanni Prattichizzo, da oggi in libreria con “Statistica pop: I social network per umanizzare e comunicare i dati” (Dario Flaccovio Editore).

Dopo una lunga esperienza come social media manager e digital Pr per l’Istituto Nazionale di Statistica (Istat), Prattichizzo mostra casi, episodi, campagne e strategie di comunicazione messe in atto di recente per costruire e portare avanti un rapporto dialogico, autentico e relazionale  con il pubblico.

Obiettivo:
– contrastare la disinformazione e la cattiva comunicazione,
– “parlare a tutti” realizzando, soprattutto per il mondo digital, contenuti convergenti e conversazionali.

“Perché, alla fine, i numeri servono per parlare delle persone, di noi” continua l’autore.

Come comunicano gli Istituti nazionali di statistica?
Come contrastano la disinformazione?
Quali contenuti veicolano?
Quando ha fatto l’ingresso su Twitter l’Istat? Come?
Quali contenuti propone oggi e quali sono i più ricercati dagli utenti?

Evidenziare e combattere la disinformazione: cosa può fare un Istituto Nazionale di Statistica?

Nel cosiddetto diluvio di dati, che ha caratterizzato il mondo dell’informazione degli ultimi decenni, le statistiche ufficiali non sono più monopoliste dell’informazione quantitativa ma competono con altre fonti di dati, spesso distorte e di scarsa qualità.
Di frequente, i dati sono mal interpretati; fake news e inesattezze si diffondono rapidamente, soprattutto sul social web.
Distinguere i fatti dalle opinioni e i dati metodologicamente validi da quelli di scarsa qualità è diventato sempre più difficile.
La disinformazione sui social media è un fenomeno che gli INS hanno cominciato ad affrontare con strategie mirate, confrontandosi e individuando modalità di comunicazione comuni, adattate ad ogni realtà nazionale. Il brand forte e affidabile degli INS è fondamentale ma non più sufficiente per combattere l’impatto della disinformazione.

Cosa fare, quindi?

Per essere efficaci è necessario definire una strategia di comunicazione che garantisca credibilità e velocità nella risposta alle crisi di disinformazione. Il crescente numero di episodi di cattiva informazione statistica, in particolare durante la crisi di Covid-19, ha evidenziato aspetti di vulnerabilità degli INS nel dibattito pubblico: l’accuratezza e l’indipendenza dei dati pubblicati sono state messe in discussione, in particolare sui social media.
Partendo dal monitoraggio e dall’ascolto delle conversazioni sulle piattaforme online, è dunque importante anche per gli INS sviluppare un piano di crisis communication, per non improvvisare strategie scarsamente efficaci nella lotta alla disinformazione.

Le strategie messe in campo per la comunicazione dell’Ins sui social media

Ogni piattaforma social ha il suo stile e le sue peculiarità e molti INS creano contenuti adattandoli al contesto di ciascun social media (ad esempio notizie e aggiornamenti su Twitter, contenuti visual su Instagram, ecc.), modulando l’interazione a livello di tono di voce, di messaggio e di posizionamento, per risultare sempre istituzionali, neutri, chiari e trasparenti nelle conversazioni.
In situazioni particolarmente a rischio di crisi reputazionale o di disinformazione, per stigmatizzare comportamenti e informazioni scorrette o tendenziose e per esplicitare con chiarezza la posizione dell’INS, risultano efficaci le strategie caratterizzate da un maggiore tasso di assertività nell’identificazione delle fake news.
In linea di massima, gli INS hanno aumentato negli ultimi anni l’interazione con il pubblico sui canali social, partecipando alle discussioni che si sviluppano intorno ai loro contenuti, con una presenza pianificata e uno stile riconoscibile sia a livello di tono di voce che dal punto di vista grafico, utilizzando un’identità visiva legata al brand e declinata su tutti i contenuti visual prodotti (card, reel, video, infografiche, carousel ecc.).
Il costante monitoraggio dell’andamento delle interazioni sui canali social (attraverso la raccolta e l’analisi di metriche e misurazioni) rende poi possibile valutare l’efficacia della comunicazione per ripensare o eventualmente riadattare o modificare le strategie messe in campo.

Quali contenuti offrire? Content is the king
Nella comunicazione statistica sui social media è importante creare contenuti che siano rilevanti, interessanti e facilmente comprensibili per il pubblico.
Dati e statistiche, per loro natura, ben si prestano alla comunicazione digitale e alla creazione di contenuti adatti alla fruizione via web.
Ma la comunicazione social richiede concisione e chiarezza e lo sforzo dei comunicatori statistici è quello di semplificare e contestualizzare informazioni complesse, senza alterarne o banalizzarne il senso originale, prestando la massima attenzione al rigore scientifico.
Un piano editoriale efficace prevede poi una certa varietà nei contenuti: dati, storie, infografiche, grafici, video esplicativi, ma anche risorse utili, come tutorial o strumenti online di accesso ai dati.
Gli INS più innovativi costruiscono storie e narrazioni statistiche per renderle più coinvolgenti e memorabili, pubblicandole anche attraverso videointerviste o prodotti di podcasting.
Contenuti visuali e interattivi si prestano particolarmente a comunicare in modo sintetico e veloce le informazioni statistiche e sono ampiamente utilizzati sui canali social degli INS, che pubblicano grafici dinamici, infografiche, video e immagini interattive, realizzati con una costante attenzione al trattamento e alla scelta di contenuti di qualità.

L’approdo di Istat su Twitter: strategie comunicative e social media policy
Nella direzione della comunicazione già da tempo circolava la convinzione e insieme l’esigenza di lanciare Istat nel mondo dei social. L’occasione si presentò con il concorso “La statistica è…” pensato per celebrare la Prima giornata mondiale della statistica.
Il 27 settembre 2010 venne aperto un account con il nome di @la_statistica. Per partecipare fu chiesto ai follower di taggare @la_statistica con un messaggio originale, ovviamente non più lungo di 140 battute, con “una definizione, una storia, un pensiero sulla statistica”. Giunsero circa 300 definizioni originali sulla statistica raccolte poi in una pubblicazione (distribuita poi gratuitamente). Di queste definizioni, dieci furono scelte e premiate74.
Il primo tentativo su Twitter fu un vero successo di comunicazione, un mix di azioni tradizionali e digital.
L’Istat è poi tornato sul social network per seguire da vicino i lavori della Decima conferenza nazionale di statistica. In quell’occasione dall’account @stat2punto0 si raccontarono in tempo reale, con quasi 200 tweet, i momenti più salienti della manifestazione. I tweet, oltre a essere pubblicati in rete per i follower, furono contemporaneamente resi disponibili per tutti gli ospiti della conferenza sui trenta touchscreen, collocati negli ambulacri del Palazzo dei Congressi, dove si svolgeva la manifestazione.
In questo modo, gli ospiti vennero costantemente aggiornati sullo svolgimento delle attività in corso. Anche qui il successo fu decretato da un connubio tra azioni di comunicazione tradizionali e virali. Forti di questi esperimenti ben riusciti, si decise di approdare su Twitter in veste ufficiale, e dal 1° marzo 2011 l’Istat ha modificato in @istat_it il nome dell’account, ancora oggi in uso.

La comunicazione su Twitter oggi
La comunicazione su Twitter segue una programmazione settimanale attraverso un piano editoriale redatto dal social media manager in accordo col management d’istituto e condiviso con la redazione social ogni venerdì.
Il piano prevede sempre la copertura di tutti i comunicati stampa a calendario, delle note per la stampa e di altri tipi di pubblicazione contenuti nell’agenda settimanale delle diffusioni e degli eventi Istat.
Attraverso lo studio degli analytics della piattaforma emerge in maniera evidente come i contenuti più apprezzati dai pubblici che seguono l’account Istat su Twitter, dopo i comunicati stampa che restano sempre al primo posto nell’interesse generale, rientrano in tre ambiti ben precisi:
– live (eventi, festival ecc.),
– infografiche/datatelling,
– strategia di ascolto e dialogo.

Nel primo caso, la costruzione e il racconto di eventi live rappresenta il tassello principale sia per rafforzare la brand reputation che per avvicinare i pubblici di determinati settori ai contenuti Istat.

Nel secondo caso (infografiche/datatelling) la realizzazione e diffusione di infografiche e card specifiche per i social hanno portato importanti risultati in termini di engagement e reach.
Questo a conferma di quanto le immagini siano in grado, sui social, di funzionare meglio delle parole.

Il terzo aspetto riguarda la strategia di ascolto e conversazione: i follower premiano sempre più chi dimostra loro partecipazione, autenticità e chiarezza. In effetti, successivamente alla decisione dell’Istituto di intervenire laddove necessario nelle conversazioni online, si è sempre manifestato forte riscontro positivo nei confronti dell’Istat. Questa strategia, inoltre, ha dato risultati tangibili facendo aumentare sia la brand awareness sia la e-reputation del nostro istituto. Questo dato conferma dunque la necessità di “entrare nelle conversazioni” fornendo una risposta autorevole, istituzionale e precisa. Non solo presidiare i social, ma esserci in modalità attiva, dimostrando così di essere sempre più in grado di creare relazioni di valore con la propria community di riferimento.

L’autore
Social Media Manager e Digital Pr dell’Istituto Nazionale di Statistica (ISTAT). È dottore di ricerca in Scienze della Comunicazione e Relazioni Pubbliche presso il Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale, Università La Sapienza di Roma ed esperto di comunicazione corporate e media relations.
Più che ventennale la sua esperienza professionale nel campo della scrittura per i media (giornalismo, tvseries, web), social media management e storytelling digitale in relazione alle nuove culture di convergenza (social network, testi multimediali, ecc.). Tra le pubblicazioni: “Serialità espanse. Storytelling, pubblici e social tv” “Living Young in the Digital Age” in International Journal on Media & Communications e “Realtà e Finzioni dell’Università. Narrazioni, immaginario e vita quotidiana degli studenti”.

Il libro
Statistica pop: I social network per umanizzare e comunicare i dati
Dario Flaccovio Editore
Marzo 2024, 22 euro, 168 pagine, isbn 9788857916309